Martes, 10 octubre 2017

Dinero, felicidad y marketing o la compra más barata por nivel de necesidad

Desde hace tiempo, el vínculo entre el dinero y la felicidad ha sido objeto de numerosos estudios por parte de filósofos, científicos sociales, economistas, políticos, sociólogos y psicólogos. Aunque no pocas personas creen que los ricos son los sujetos más alegres del mundo, diversos estudios concluyen que no siempre el dinero da la felicidad; lo que resulta de utilidad para los departamentos de Investigación de Mercados y Marketing de las empresas.

Las investigaciones de mercado han explorado la relación entre el dinero y la felicidad, aunque pocas se han centrado hasta ahora en examinar, con gran alcance, el nexo entre los ingresos económicos de las personas y la tristeza. Un estudio de Kushlev, Dunn y Lucas en Social Psychological and Personality Science (2015, Vol. 6, nº 5) puso el foco en estos aspectos, apuntando la posibilidad de que la riqueza tenga un mayor impacto en la tristeza que en la felicidad. Su planteamiento es que estar tristes o ser felices son dos estados emocionales y de ánimo distintos, más que opuestos, y que lo que de verdad causa felicidad a las personas es, por ejemplo, usar el dinero para hacer un regalo a los demás.

Hace bastantes años, y sobre la base de investigaciones de mercados e individuos, Maslow propuso una interpretación de las necesidades de los seres humanos a partir de una jerarquía, según lo perentorio que resulta el conseguirlas. Desde un punto de vista práctico, su importancia reside, precisamente, en el orden en que las personas pretenden satisfacerlas.

El primer nivel de necesidades humanas es el que se corresponde con las fisiológicas: comer, beber, vestirse, dormir y respirar, por ejemplo; y que aseguran la supervivencia. A continuación, vienen las de seguridad: física, emocional, material, de salud, empleo…  Después, destaca la necesidad de afiliación: amistad, afecto y pertenencia a un grupo social, cultural o geográfico; pongamos por casos… Seguidamente están las necesidades de reconocimiento o estima: sea confianza, respeto o éxito social. Por último, aparece el nivel de autorrealización; esto es: creatividad, ética, descubrimiento personal o desarrollo del potencial individual.

Al ser una jerarquía de necesidades ordenadas las que motivan a las personas, parece racional destinar la mayor parte de nuestro dinero a satisfacer primero las más elementales. Y sin embargo gastamos a lo largo del tiempo muchos más recursos en perfumes, bisutería, adornos, muebles, entretenimiento y educación, entre otros productos y servicios.

El vínculo entre las necesidades humanas, el dinero y la felicidad –o la tristeza– es uno de los campos de estudio favoritos de la psicología. En un trabajo titulado: “Age Differences in Loneliness From Late Adolescence to Oldest Old Age”, publicado en 2013 en la revista Developmental Psychology, Luhmann y Hawkley profundizan en esta relación y subrayan como nueva contribución académica la importancia de una de las necesidades humanas más básicas: el contacto con los demás. Sus resultados demuestran que cuanto mayor es la riqueza de una persona, menor es su sensación de soledad. En particular, esta correlación es especialmente intensa entre adultos de mediana edad. En una sociedad en la que el consumo es uno de sus motores esenciales, tener amplios recursos financieros garantiza un alivio emocional a las tensiones que provocan las facturas del día a día. El marketing estimula el deseo de mayores niveles de consumo para hacernos creer que así seremos  felices o más felices. Por eso, nos invita a satisfacer a la vez un poco de los distintos niveles de las necesidades: comprar un yate es adquirir no solamente un medio de transporte sino, sobre todo, seguridad (determinadas características técnicas de la embarcación), afiliación (pertenecer a un club deportivo concreto y a cierto grupo social), reconocimiento o estima (ser parte de la élite), y autorrealización (ser dueño de su propio destino).

Si para cada nivel de necesidad buscamos la opción de compra más barata ahorraremos dinero, evitaremos tristezas y sobre todo sabremos valorar el precio de la felicidad.

Luis Manuel Cerdá Suárez. Coordinador Académico del Máster Universitario en Investigación de Mercados.