UNIR Revista
El proceso que sigue un producto desde su introducción en el mercado hasta su desaparición se conoce como ciclo de vida; analizarlo es clave para los departamentos de marketing.
Dentro de la estrategia de ventas de una empresa es fundamental controlar el ciclo de vida de un producto con tal de planificar tanto la distribución como la promoción y comunicación de sus características, garantizando así la eficiencia de las acciones y la viabilidad económica de la organización.
Controlar las distintas fases de este ciclo es una tarea fundamental del departamento de ventas y marketing, teniendo como figura líder de esta investigación al responsable de esta área, un puesto para el que prepara el Máster en Dirección de Marketing de UNIR.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida de un producto es el proceso que atraviesa cualquier producto o servicio desde que entra en el mercado hasta que sus responsables deciden retirarlo.
Se trata de una cuestión fundamental para realizar estudios de mercado internos en una empresa y se aborda desde el departamento de ventas y marketing. En este sentido, el análisis del ciclo de vida de un producto recoge datos de todas las etapas por las que pasa su travesía en el mercado para poder evaluarlos y aprender de ellos de cara a nuevas acciones de la empresa. Los principales objetivos de este estudio son analizar la previsión de la tendencia de ventas, optimizar la planificación de la producción y tomar decisiones tanto en situaciones positivas como negativas.
Este análisis se puede realizar a partir de una matriz BCG, dividiendo el ciclo de vida en las fases vaca, perro, estrella e interrogante, o a través de un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Fases del ciclo de vida de un producto
Las fases del ciclo de vida de un producto son cuatro y tienen características propias que determinan las acciones del departamento de marketing:
Introducción
Es el momento en el que el producto se lanza al mercado y se caracteriza por bajas ventas debido a la falta de conocimiento y el proceso de toma de conciencia por parte de los clientes.
En este punto, la inversión en publicidad es fundamental para darlo a conocer, por eso se conoce como una etapa de gasto para las empresas, que necesitan conquistar y convencer a su público.
El objetivo de esta primera fase es establecer una presencia en el mercado, familiarizar al público con el producto y tratar de recuperar la inversión en investigación, desarrollo y publicidad.
Es habitual en esta fase realizar ofertas de lanzamiento y promociones especiales a través de una estrategia de precios.
Estrategias que se pueden adoptar durante la fase de introducción:
- Ofertas de lanzamiento con precios bajos para llamar la atención del público y favorecer su proceso de decisión de compra.
- Inversión en marketing para realizar campañas publicitarias y de comunicación.
- Distribución selectiva inicial para controlar la disponibilidad.
- Desarrollo de estrategias de cross-selling y up-selling.
Crecimiento
Una vez que los clientes conocen el producto, llega la fase de crecimiento, un momento en el que se detecta un rápido aumento de las ventas, de modo que las empresas se benefician de la economía de escala.
Es en esta etapa cuando las organizaciones pueden apostar por expandir y aumentar la distribución y promoción.
Sin embargo, también en este punto es posible detectar un aumento de la competencia, por lo que es importante estar preparados a través de estrategias de marketing para lograr la fidelidad de los clientes.
En esta fase es importante mantener y optimizar las estrategias de distribución.
Estrategias que se pueden adoptar durante la fase de crecimiento:
- Campañas promocionales para construir una base de clientes sólida.
- Expandir la distribución para llegar a un mayor número de consumidores.
- Mejorar el producto en base a los primeros resultados para adaptarse a las necesidades del mercado.
Madurez
En esta fase, las ventas alcanzan su máximo y se estabilizan.
Se podría considerar la zona valle de la gráfica, un momento en el que la competencia puede ser más fuerte y las empresas necesitan estabilizar o disminuir los precios y realizar un esfuerzo de marketing y comunicación para diferenciar su producto.
El objetivo primordial, llegados a este punto, es mantener la cuota de mercado y destacar sobre otros productos similares.
Estrategias que se pueden adoptar durante la fase de madurez:
- Diferenciación del producto destacando sus características únicas para destacar sobre la oferta de la competencia.
- Reducir los costes de producción para mantener los márgenes de beneficio.
- Introducir nuevas líneas de productos para mantener el interés de compra y el valor percibido por el cliente.
Declive
En la cuarta fase y última, la empresa detecta una disminución de las ventas motivada por diferentes cuestiones, como la obsolescencia del propio producto, un cambio en los intereses de los consumidores o la aparición de un producto que lo sustituya.
Ante esta situación, la empresa puede decidir si mantenerlo y asumir las pérdidas económicas que eso pueda conllevar, modificarlo para adaptarlo a las nuevas necesidades, o bien retirarlo directamente o de forma gradual.
El objetivo es minimizar los costes y el impacto que pueda tener en las cuentas de la compañía.
Estrategias que se pueden adoptar durante la fase de declive:
- Evaluación sobre el mantenimiento, modificación o retirada del producto.
- Reducir costes operativos y promocionales.
- Liquidar el inventario a través de estrategias promocionales.
Hay que tener en cuenta que estas fases son el prototipo del ciclo de vida, pero que su duración varía en función de cada producto y depende de sus propias características, así como las del sector y las condiciones coyunturales del mercado. En la mano de las empresas está la toma de decisiones estratégicas para conseguir que las fases más favorables se dilaten más en el tiempo.
Las estrategias han de ser flexibles y adaptarse a las condiciones del mercado y las necesidades de los clientes. La gestión eficiente de las etapas del ciclo de vida requiere una vigilancia constante del mercado y debe ser capaz de adaptar sus estrategias a las necesidades e intereses de los usuarios.
Es importante tener en cuenta las metodologías y ciclos de vida del proyecto para adaptar las estrategias de forma eficiente.
Ejemplo del ciclo de vida de un producto: el Minidisc
Un ejemplo del ciclo de vida de un producto podemos encontrarlo en el Minidisc, un dispositivo de reproducción de música lanzado por la marca Sony al mercado en 1992 y que se mantuvo hasta 2014. En su fase de introducción, este nuevo sistema partía con la ventaja de que era capaz de albergar más contenido que las antiguas cintas de casete y lo hacía en un espacio más reducido que el de los CDs.
Aunque con un éxito inicial muy discreto, la compañía lo achacó en su momento a la falta de oferta musical en este formato. Si bien en Japón supuso el 50 % de la cuota de mercado, en Europa y Estados Unidos no logró los resultados esperados y ambos mercados seguían apostando por los Discman.
La llegada en 2002 de los reproductores basados en memorias flash o con disco duro incorporado basados en formato mp3, supuso el fin del Minidisc a nivel de masas, quedando reducido tan solo al ámbito profesional por la calidad de las grabaciones, pero a partir de la década del 2010, se fue retirando paulatinamente del mercado.
En este caso, Sony repitió el error que ya había cometido en los años 70 con el lanzamiento del formato Betamax, desterrado por otros más populares como el VHS. El origen del problema se situó en una mala planificación al depender de proveedores externos de contenido y un inadecuado estudio de mercado que facilitase su expansión global. Evitar este tipo de situaciones es fundamental para alargar lo máximo posible el ciclo de vida de un producto.
Para optimizar y rentabilizar el ciclo de vida de un producto es necesario contar con expertos. Un posgrado como el Máster en Dirección Comercial y Ventas forma a los profesionales para liderar la estrategia de cualquier producto o servicio.
Por su parte, el Máster en Dirección de Procesos Estratégicos forma en la optimización y la mejora continua de procedimientos de cualquier compañía.
