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La publicidad institucional es una herramienta clave para los gobiernos a la hora de concienciar e informar a la sociedad de manera eficaz y responsable. Esta publicidad se puede utilizar en momentos de crisis, para explicar nuevas leyes o para facilitar el acceso del ciudadano a ayudas sociales.
La publicidad institucional es una herramienta fruto de las democracias modernas que sirve para transmitir mensajes de los Estados a través de los medios de comunicación. Estos mensajes suelen tener un carácter social y se utilizan para concienciar a los ciudadanos sobre diversos temas, como la violencia de género, los accidentes de tráfico, la necesidad de reciclar correctamente o la promoción del patrimonio cultural.
Así pues, publicidad institucional es toda aquella acción publicitaria que se realiza desde cualquier institución con el objetivo de informar, promover o concienciar a la ciudadanía. Generalmente los anuncios institucionales tienen un marcado carácter social.
Los gobiernos pueden ser entidades públicas de gran volumen —de las que dependen desde ministerios hasta empresas públicas estratégicas— u organismos con un menor tamaño, como es el caso de los ayuntamientos. Todas tienen en común que deben informar a la ciudadanía sobre sus derechos y deberes, así como hacer pedagogía sobre las medidas que llevan a cabo.
Es ahí donde entra el papel de la publicidad institucional. Esta no debe confundirse con la publicidad comercial o la publicidad política, ya que no busca vender un producto o servicio ni conseguir votos para unas elecciones. Este tipo de marketing sirve para promover y educar a la sociedad en valores sociales, así como concienciar sobre determinados problemas.
Estas estrategias de comunicación suelen llevar a cabo un elevado número de campañas publicitarias, que se costean con fondos públicos. Por ejemplo, según el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del Gobierno de España, en 2024 se realizarán un total de 162 campañas de publicidad institucional, con un coste total previsto de 138 millones de euros.
Como los gobiernos suelen destinar miles de millones de euros anualmente para la publicidad institucional, empresas como las agencias de medios o las entidades públicas requieren perfiles profesionales especializados en este tipo de publicidad. Por ello, UNIR ofrece el Máster en Comunicación Política y Marketing online, una formación con la que se puede profundizar más en este campo, así como adquirir otros conocimientos relacionados con la publicidad y la política.
Los objetivos de la publicidad institucional
El principal objetivo de la publicidad institucional es difundir mensajes desde los gobiernos a la población. A partir de ahí sus fines pueden ser muy variados: desde la concienciación sobre las enfermedades de transmisión sexual hasta la promoción de actividades culturales y de ocio, o informar sobre ayudas para comprar una vivienda. Además, las entidades públicas también utilizan esta publicidad para promover su imagen y su identidad corporativa, con el fin de dar a conocer su misión dentro de la sociedad.
La publicidad institucional también sirve para dar a conocer a la sociedad cuestiones que pueden mejorar el nivel de vida de los ciudadanos más vulnerables, como por ejemplo ayudas públicas, pedagogía sobre sus derechos y libertades, así como otros beneficios de los que pueden servirse.
Características de las campañas de publicidad institucional
Las campañas de publicidad institucional se distinguen por varias características claves:
- Utilidad pública. El contenido de los mensajes que se emiten tiene como finalidad la utilidad pública, buscando explicar e informar a la ciudadanía sobre elementos que les afectan en su vida cotidiana.
- Transparencia y honestidad. Las campañas institucionales deben ser honestas, fomentando la confianza de la sociedad en sus mensajes. Al estar financiados con dinero público, es importante que se difundan de forma transparente.
- Diversidad de medios. La publicidad institucional se emite a través de muchos tipos de medios, como periódicos, radios, y televisiones, así como en redes sociales y carteles publicitarios por la calle.
- Lealtad institucional. Los gobiernos no pueden hacer un uso ilegítimo de estas campañas, difundiendo ideas políticas o mensajes racistas, xenófobos o misóginos. Sus mensajes siempre deben estar relacionados con valores democráticos e institucionales.
- Profesionalización. Las campañas institucionales son efectivas cuando involucran a personal altamente cualificado: desde un creativo publicitario, que se encarga de simplificar y hacer más atractivos los mensajes, profesionales con un Grado en Publicidad, hasta un equipo técnico encargado de la fotografía publicitaria y demás contenido multimedia.
Ejemplos de publicidad institucional
Los ejemplos de publicidad institucional son abundantes. Entre los más destacados se encuentran la publicidad institucional sobre la COVID-19 que tuvo lugar a raíz de la pandemia originada por este virus respiratorio. En este caso, los gobiernos de todo el mundo tuvieron que llevar a cabo un gran gasto en publicidad institucional para concienciar a la población sobre la importancia de la vacunación, así como el uso de la mascarilla en entornos cerrados.
Existen otros ejemplos más recientes, como los anuncios que ha realizado la Comunidad de Madrid para que los ciudadanos no accedan con patinetes eléctricos al transporte público. Esta campaña institucional se ha difundido a través de medios digitales, como redes sociales o medios de comunicación, así como en carteles y anuncios en marquesinas y estaciones de transporte público.
Ley de publicidad y comunicación institucional
La publicidad institucional tiene que estar regulada y, por ello, cada país cuenta con su propia ley de publicidad y comunicación institucional. En el caso de España, es la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, aunque es cierto que existen comunidades autónomas como Andalucía, Aragón, Canarias, Castilla y León y Murcia, entre otras, que también han desarrollado sus propias regulaciones a partir de la estatal.
Entre los principales aspectos de la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional en España, se encuentran los siguientes:
- Definición de campaña institucional. Según este reglamento, se entiende como ”toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada” por el sector público estatal.
- Requisitos de la publicidad institucional. La ley establece que se debe de utilizar para difundir valores y principios constitucionales, así como informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales y otros aspectos como el funcionamiento de las instituciones públicas y servicios públicos.
- Prohibiciones y límites. Esta normativa detalla que a través de estas campañas no se pueden difundir mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los principios, valores y derechos constitucionales.
- Transparencia. La ley también apunta que el Estado debe dar a conocer todas las actividades de publicidad y de comunicación que prevea desarrollar la Administración General del Estado.
En resumen, la publicidad institucional es una herramienta clave para que los gobiernos puedan concienciar e informar a la sociedad de manera eficaz y responsable. Por ello, es fundamental que estas campañas estén bien diseñadas y ejecutadas.
