Customer Journey Map o mapa de experiencia del cliente: ¿qué es y para qué sirve?

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El customer journey map evalúa y analiza cada fase por la que pasa un cliente en su proceso de compra y en una plataforma online, para saber cómo ha sido su experiencia y qué acciones hay que mejorar.

Los mapas de experiencia o customer journey maps contribuyen a analizar y evaluar la calidad de la experiencia de compra de los clientes y/o usuarios en cada punto de contacto con nuestro negocio: saber lo que esperan y lo que, en realidad, encuentran. Si conseguimos saber cómo es cada fase, las interacciones del usuario, qué canales utiliza para realizar una compra, por qué abandona antes de hacerlo o los problemas que se encuentra… será más fácil ofrecerle una experiencia más ajustada a sus expectativas.

Los mapas han sido un elemento fundamental en la historia de la humanidad. No se sabe con certeza cuál fue su origen, ya que algunos estudiosos señalan a una pintura en Anatolia datada sobre 6.300 a. C. y otros a unas tablillas de los babilonios hacia el 2.300 a. C. En la era actual, los mapas de papel han sido sustituidos por navegadores con actualizaciones de información en tiempo real. Aunque sean en formato digital, seguimos necesitando mapas para no perdernos… incluso si es para comprar un producto en una web o contratar un servicio.

Usos de los mapas de experiencia

Los mapas de experiencia —denominados también como del recorrido del cliente o customer journey map— son una herramienta que permite representar de forma gráfica cada fase por la que pasa un cliente de una plataforma online o en un establecimiento físico para determinar cómo ha sido su experiencia, su valoración del proceso de compra, dónde ha habido puntos críticos o problemas, etc.

Es decir, simbolizan el “viaje” que realiza un usuario desde que entra en contacto con una empresa/marca/producto hasta que compra algo o contrata alguno de sus servicios. Supone ponerse del otro lado, descubrir cómo realmente se comportan nuestros clientes y cómo van afrontando las diferentes fases (primer contacto, referencias en redes sociales, de otros usuarios, transacción, fidelización, recomendación del producto, etc.).

El customer journey map es muy útil para conocer y entender a nuestros clientes, saber cómo ha sido su experiencia y adoptar las medidas necesarias para que mejore nuestro e-commerce. Hay que tener en cuenta que el recorrido del cliente no siempre es lineal, que este puede pasar semanas examinando un producto y después no agregarlo al carrito de compra. Por eso, es fundamental conocer cómo es este proceso y cada una de las etapas por las que pasa un usuario. Y, lo que es más importante: descubrir dónde actuar para mejorar la experiencia del cliente y lograr la satisfacción de sus necesidades.

¿Por qué definir un customer journey map?

Entre los beneficios que aporta el customer journey map a una empresa, conviene señalar que sirve para:

• Identificar los puntos críticos entre la experiencia deseada por los clientes y la que realmente reciben. Esto incide, a su vez, en la fidelización de usuarios.
• Perfilar mejor las audiencias objetivas: “el todo para todos” no tiene mucho sentido, ya que supone pérdida de tiempo y esfuerzos. Conocer bien a nuestro target, a quienes están realmente interesados en nuestros productos y servicios, etc., contribuirá a gestionar mejor nuestra estrategia de marketing.
• Determinar si el recorrido del cliente sigue un orden lógico.
• Mayor feedback y servicio proactivo: conocer el comportamiento de un usuario permite ajustarse a sus necesidades y anticiparse a posibles incidentes, como avisar de retrasos en los envíos.
• Eficiencia: repercute en el ROI (return on investment), es decir, la relación entre los ingresos de una campaña/acción y el gasto que supuso, mejorando la rentabilidad de la misma.

¿Cómo diseñar un customer journey map?

No hay fórmulas estrictas para diseñar un exitoso mapa de experiencia, ya que dependerá en última instancia de cada proyecto en particular. En todo caso, entre los pasos básicos a seguir a la hora de diseñar un customer journey map, estarían:

1. Objetivos: hay que definir para qué se va a hacer el mapa de experiencia, cuál es su finalidad. Puede ser: desde determinar dónde se producen los principales problemas en el proceso de compra hasta cómo lanzar una campaña para promocionar un nuevo producto, pasando por la identificación de los objetivos de distribución eficiente de los productos y servicios.
2. Perfilar el buyer persona: es decir, saber cómo es realmente nuestro público objetivo, teniendo en cuenta factores demográficos, económicos, gustos, formación, estilos de vida, necesidades presentes y/o futuras, etc.
3. Puntos de contacto: son todos los momentos/lugares en los que el cliente interactúa con una marca: desde el momento en el que nos conoce hasta que nos recomienda tras haber realizado una compra. En síntesis, se resume en tres fases:
   1. Antes de encontrar nuestro negocio: saber cómo nos han conocido y cómo ha llegado hasta nosotros. No solo incluye a una página web, ya que para encontrarte online u offline, puede haber sido por redes sociales, menciones de terceros, publicidad tradicional, búsquedas en Google, etc.
   2. Contacto mientras permanecen en el negocio: conocer qué le atrae de nuestro negocio, qué productos/servicios prefiere, en qué momentos resulta más placentera la experiencia de compra.
   3. Contacto después de comprar: algo que resulta fundamental para saber cómo fue su experiencia, si el servicio fue el esperado, si surgió algún problema, cómo se le solucionó.
4. Realizar el mapa: para ello habrá que tener en cuenta las particularidades de cada negocio, poniendo el foco en los puntos que resulta necesario corregir, las dificultades para realizar una compra, las razones por las que un potencial cliente “se escapa”…
5. Análisis: es la parte más importante para tomar decisiones comerciales, en general. Para ello, es fundamental mapear el recorrido del cliente, es decir, hacerlo nosotros mismos, como si fuésemos alguien ajeno a la empresa. Todo ello, para saber cómo llegan los correos electrónicos, cuánto tiempo lleva realizar una compra, cómo de fácil es la pasarela de pago, dónde hubo problemas… para tener una imagen real de todos los procesos.
6. Modificaciones: una vez detectados los puntos críticos, será el momento de implementar los cambios necesarios. Eso sí, es importante revisarlo periódicamente, ya que pueden surgir nuevos problemas que habrá que monitorear a lo largo del tiempo..

Plantillas de ejemplo de customer journey map

Existen diferentes modelos de customer journey map. La elección del mismo dependerá de cada proyecto y de sus objetivos. Dominar técnicas de infografía y comunicación gráfica contribuye a realizarlos de forma más detallada y eficiente. Algunos ejemplos posibles son los siguientes:

• HubSpot: incluye siete plantillas gratuitas de mapas de recorrido del cliente.
• Dapper Apps: describe cinco fases por las que pasa un cliente, incluyendo tanto las fases anteriores a la compra como las posteriores.
• Iristongwu: diseñado para la Universidad Carnegie Mellon para saber cuál es la experiencia de sus estudiantes, los dispositivos que utilizan para comunicarse con la universidad, los puntos de contacto con cada facultad, etc.
• com: permite realizar mapas de experiencia personalizados y adaptados a diferentes clientes y productos.
• Totango Customer Journey Map Template: incluye ocho pasos entre los que figuran conciencia, consideración, conversión, incorporación, adopción, renovación, expansión y crecimiento, y promoción.

En síntesis, conocer cómo es la experiencia de cada cliente, cómo se siente en cada fase, es fundamental para mejorar el impacto y el éxito de nuestro negocio/marca. Los problemas que le puedan surgir no deben verse como un atranco, sino como una oportunidad para mejorar y ofrecer un mejor servicio.