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Dominar la escritura persuasiva es clave para inducir al consumidor a la acción. Por eso, cada vez más empresas incorporan la figura del copywriter. ¿Qué es y qué funciones tiene?
Es muy probable que hayas oído este término en alguna ocasión, pero ¿tienes claro qué es un copywriter y cuál es su labor? Ten en cuenta que las empresas están incrementando sus presupuestos en marketing de contenidos y, como consecuencia, los perfiles laborales dentro de esta rama de actividad son cada vez más especializados.
Si hace unos años una misma persona o un pequeño equipo era el encargado de gestionar las redes sociales, diseñar las campañas publicitarias, actualizar la web, publicar en el blog y monitorizar los resultados, hoy en día puedes encontrar profesionales específicos para cada tarea. Así pues, ¿de qué se encargan los responsables del copywriting?
El copywriting: el arte de destacar en un entorno de saturación informativa
Cuando hablamos de copywriters (o copys) nos referimos a aquellos especialistas en la redacción de contenidos comerciales de una empresa o institución, que se encargan de crear desde campañas de mailing o publicaciones en redes sociales hasta landing pages o folletos informativos.
Ahora bien, no se trata de un redactor cualquiera. La característica que diferencia a un copywriter es el enfoque y objetivo de su escritura, ya que siempre está dirigida a incitar a la acción al consumidor. Es decir, su función no se limita a informar, sino que se centra en lograr que el usuario empiece a seguir un perfil social, se suscriba a un boletín, facilite sus datos a la compañía o compre un producto.
Mientras que la creación de contenido busca generar confianza y crear una comunidad entre la empresa y su target, el copywriting tiene un claro propósito de ventas.
Por ejemplo, ¿cómo anunciarías un coche a tu público objetivo? Un creador de contenido diría “El Rolls Royce es rápido y silencioso”. En cambio, un especialista en redacción promocional optaría por “A 60 millas por hora, el mayor sonido de este Rolls Royce es el del reloj eléctrico”.
De hecho, esta frase de David Ogilvy, padre de la publicidad moderna, es un claro ejemplo de qué es un copywriter: “Cuando escribo un anuncio, no quiero que me digas que lo encuentras creativo. Quiero que lo encuentres tan interesante que compres el producto”, añadió el experto. Persuasión, esa es la clave del copywriting.
Funciones de un copywriter
Por tanto, para desempeñar bien su misión, el copywriter asume las siguientes funciones:
- Investiga. Un copywriter debe conocer al detalle el cliente para el que trabaja, sus objetivos y filosofía de empresa, sus productos/servicios, etc. Para ello, es importante también definir el buyer persona, es decir, realizar un perfil del usuario/cliente al que se va a dirigir. Esto posibilita empatizar con él, ponerse en su lugar y ofrecerle un contenido que realmente se ajuste a sus necesidades.
- Define la estrategia de comunicación. Es una función que a veces asume el social media manager o el community manager, pero el copywriter deberá tener clara para determinar cuáles son los objetivos de la estrategia de contenido, cómo se implementará y a través de qué canales.
- Diseña el plan de contenidos de la empresa para planificar las publicaciones, frecuencia de las mismas, plataformas, objetivo, etc.
- Concreta el estilo y el tono del lenguaje de la marca.
- Redacta posts para blogs. Una de las principales tareas de un copywriter es la creación de artículos originales y de calidad. Es importante que sean textos creativos, que aporten valor, que sigan las recomendaciones SEO y que capten la atención del público.
- Redacta copys para redes sociales. Adaptados a las peculiaridades de cada plataforma ya que, por ejemplo, no es aconsejable utilizar una misma publicación para LinkedIn en Instagram.
- Redacta emails. Incluye desde la confirmación y tramitación de pedidos hasta una newsletter. En este caso, ya tenemos el contacto de la persona a la que nos dirigimos por lo que es importante, en la medida de lo posible, ofrecer un mensaje personalizado.
- Redacta para web e eCommerce. Incluye todos los textos que puede haber en una web como la descripción de productos, las landings, las diferentes categorías, filosofía y objetivos de una empresa, personal, preguntas frecuentes, etc.
- Crea anuncios. Tanto medios digitales como tradicionales (revistas, radio, carteles informativos en una tienda, vallas publicitarias…).
- Edita y corrige los contenidos. Revisión y edición de textos tanto a nivel de ortografía y gramática como erratas y estilo.
Las duplas creativas
Para lograr tus metas como copywriter no estarás solo. Es habitual que este rol profesional trabaje codo con codo con un director de arte, para que texto e imagen vayan de la mano. Es lo que se conoce como duplas creativas, una figura del mundo de la publicidad y el marketing introducida por Bill Bernbach en la década de los 50 del siglo pasado.
Es más, dada la variedad de perfiles involucrados en la creación de contenidos, en la actualidad estos equipos pueden estar conformados por más de dos especialistas. Por ejemplo, mientras que el diseñador crea el formato y la usabilidad de la web y el copywriter genera el contenido, el experto en SEO aporta las palabras clave para que la página tenga un buen posicionamiento.
Se trata, en definitiva, de que todos estos profesionales pongan en común su creatividad y sus conocimientos para lograr un resultado óptimo, mediante un proceso lo más eficiente posible.
¿Cómo ser copywriter?
Pese al auge de esta profesión, aún no existe un título universitario específico que te acredite como copywriter. No obstante, necesitas una base de conocimiento que te permita contar con una visión estratégica en esta materia. En este sentido, las carreras de letras, por su plan de estudios, te aportan los conocimientos básicos para desarrollar este rol profesional. Sin ir más lejos, gran parte de los copywriters han cursado un grado relacionado con el estudio de la lengua, así como un Grado en Comunicación, un Grado en Marketing o un Grado en Publicidad.
Muchos copywriters también cuentan con formación especializada en diferentes áreas que refuerzan sus conocimientos en mercadotecnia y creación de contenidos. Hablamos, por ejemplo, de másteres universitarios especializados en Marketing Digital, Comunicación Corporativa, Diseño de Experiencia de Usuario (UX) o Escritura Creativa, o de cursos específicos de SEO, Community Management, Storytelling o, incluso, Copywriting, desarrollados por plataformas educativas o agencias y profesionales del sector.
¿Qué habilidades blandas se precisan para trabajar como copywriter? Junto a las competencias técnicas, el copywriting también requiere una serie de soft skills:
- Necesita dominar la escucha activa si quiere descubrir las necesidades del público objetivo y enviar un mensaje seductor.
- Gracias a la empatía podrá comprender las inquietudes y los deseos del cliente, para poder ofrecerle una solución personalizada que le incite a la acción.
- Para generar contenidos que despierten el interés del lector en pocas palabras va a tener que explotar toda su creatividad.
- Tiene que ir directo al pain o punto de dolor del usuario, por lo que es importante disponer de capacidad de concreción para aportar, de forma escueta pero precisa, una solución a su problema.
- También es importante contar con un buen dominio de la oratoria para crear textos persuasivos.
¿Por qué elegir el copywriting como futuro profesional?
El copywriting es una salida laboral muy atractiva para aquellos que buscan una profesión dinámica y creativa. No obstante, este no es el único motivo para elegir esta carrera: su alta empleabilidad es también una buena razón para decantarse por este perfil.
Aunque la profesión de copywriter se remonta a los inicios de las agencias de publicidad, que tan bien se plasman en la serie Mad Men, hoy día este perfil profesional ha cobrado un nuevo protagonismo dentro del campo del marketing de contenidos de las empresas. Y es que el entorno digital ha disparado la cantidad de información que circula por la red. Lo podemos ver claro con unos datos de Statista: en un minuto se comparten en torno a 650.000 stories en Instagram y se suben 500 horas de vídeo a YouTube.
Como consecuencia, en este escenario de saturación informativa, las marcas están obligadas a reforzar sus estrategias de marketing para sobresalir frente a la competencia. Lo consiguen incorporando a sus plantillas a expertos en copywriting que sepan cómo atraer y retener a los clientes a través del lenguaje, ya sea a través de los textos de la web, contenidos SEO para el blog corporativo, anuncios y publicidades que plasmen los valores de la marca o campañas de mailing para conducir a los potenciales clientes a lo largo del embudo de ventas.
Asimismo, los copys son unos de los redactores mejor pagados del mercado laboral, alcanzando un sueldo medio en España de 26.392 euros anuales, según Glassdoor. Este salario puede aumentar en el caso de que se desarrolle la actividad como freelance y se cuente con una buena cartera de clientes.
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