UNIR Revista
Desde que reconoce la necesidad de un producto hasta que lo adquiere, el consumidor atraviesa un proceso de decisión de compra con varias etapas. ¿Cómo se comporta en cada una?
El proceso de decisión de compra no es simple ni tan secuencial como en principio podría suponerse; más bien, implica que el futuro comprador evolucione a través de diferentes etapas, sin que necesariamente sea consciente de ello. Desde el punto de vista del marketing y, en particular, desde una perspectiva estratégica, es imprescindible estudiar el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso para determinar qué estrategias es necesario implementar. El fin último: que llegue a realizarse la compra y, lo que es más importante… que recomiende el comprador a otros consumidores —tanto la marca, como la empresa y el conjunto de productos de su cartera .
Cuando nos referimos a la acción de comprar, hay que tener en cuenta que no estamos hablando de un acto aislado sino que, en realidad, este proceso lleva consigo toda una sucesión de aspectos interrelacionados; es lo que conocemos habitualmente como el proceso de decisión de compra. Este nace cuando la persona asume que tiene una necesidad (o incluso, antes: por ejemplo, cuando una campaña de marketing contribuye a crear esa necesidad y, para satisfacerla, hay que realizar una compra).
En este proceso intervienen toda una serie de factores y hasta seis sujetos (que suelen ser distintos):
- Iniciador. Es la primera persona en percibir la necesidad.
- Influenciador o influencer. Puede interferir y hacer que cambie la decisión de compra.
- Recomienda un determinado producto para satisfacer ese deseo de compra.
- Decisor. Toma la decisión de comprar o no y, además, elige qué producto adquirir.
- Comprador. Es la persona que realiza la operación.
- Consumidor. Es quien dará uso al producto adquirido.
Este proceso es muy similar en los diferentes tipos de consumidores, aunque se vuelve más complejo si, en lugar de hablar de consumidores individuales, nos referimos a empresas que requieren productos o servicios, es decir, consumidores industriales. Por ejemplo: imaginemos que estamos tomando la decisión de estudiar un grado o posgrado de Marketing en UNIR: en este caso, es probable que el decisor (y, a veces, quien paga) sea la familia, y el consumidor, el estudiante.
¿Cuáles son las fases del proceso de decisión de compra?
De manera más o menos consciente, el comprador pasa por diferentes fases durante el proceso de compra y este finaliza —a veces, mucho tiempo después— una vez que se ha comprado el producto.
El primero en definir esas fases fue Philip Kotler, para muchos el padre del marketing moderno. Las dividió en:
1. Reconocimiento de la necesidad
El consumidor asume que tiene una necesidad y esta toma de conciencia lo lleva a plantearse la compra del producto que la satisfaga. Este reconocimiento puede surgir de manera natural, causada ante un estímulo interno —como puede ser la de tener hambre o sed—, aunque no siempre compramos para cubrir una necesidad de tipo fisiológico, pues en muchos casos se genera de forma externa, al pasar delante de un escaparate, ver un anuncio publicitario…
El marketing juega aquí un importante papel ya que puede canalizar esa necesidad y convertirla en el deseo de un producto concreto. Pensemos en la compra de caramelos, chicles o chocolatinas en la caja de un supermercado, o en la compra de un libro adicional en Amazon cuando estamos buscando un título concreto de marketing.
2. Búsqueda de información
Una vez que el consumidor asume la necesidad, entra en la siguiente fase, en la que se centra en buscar información. Puede hacerlo de dos maneras diferentes, que puede combinar:
De manera pasiva
Mostrándose receptivo y prestando atención cuando ve o escucha un anuncio sobre el producto que le interesa.
De manera activa
Una vez que el deseo aumenta inicia la búsqueda intencionada de información sobre ese producto. Aquí cobra cada día más peso Internet (también ocurre así en la compra de productos de alta implicación, como un coche o una vivienda)
3. Análisis de alternativas
Tras haber recopilado suficiente información, llega el momento de analizar las distintas alternativas, comparando, por una parte, las características del producto y, por otra, el precio. Ese balance ayudará al consumidor a tomar una decisión y, lo que es más relevante, en muchas ocasiones, a recomendar a otras personas la compra del producto (cuando termina este proceso de compra).
4. Decisión de compra
El consumidor finalmente decide si comprar el producto o no, y en qué condiciones (dónde, qué marca, modelo de pago…).
5. Comportamiento post compra
El proceso incluye una última fase en la que nos fijamos en cuál es el comportamiento post compra del consumidor para poder calcular cuál es el nivel de fidelización a la marca. Dependiendo de su grado de satisfacción con el producto que ha adquirido, volverá a comprarlo o no, y su valoración influirá en la decisión que tomen otros compradores. Dados los elevados niveles de competencia que encontramos en la actualidad, estos aspectos se convierten en claves para las empresas.
A estas 5 fases definidas por Kotler, algunos expertos han añadido otra, previa a todas ellas, justificándose en el modo en el que el marketing ha tenido que evolucionar en la era digital:
Fase 0: Precontemplación
El consumidor no es consciente todavía de la necesidad de compra, no se la ha planteado siquiera, se mantiene en una fase durmiente. El objetivo del marketing aquí sería despertar ese deseo y llevar al consumidor directamente a la primera fase de Kotler, el reconocimiento de la necesidad.
Eso sí, no todos los consumidores pasan por estas 5 o 6 fases. En casos como en el de la compra compulsiva, por ejemplo, se salta de la primera a la cuarta, o si lo que la persona necesita es un producto habitual, probablemente tampoco analizará las alternativas. Y, por supuesto, hay consumidores más racionales, mientras que otros responden en mayor medida a aspectos emocionales en la compra de productos.
Factores o claves de análisis a la hora de plantear estrategias
Para cualquier vendedor, resulta fundamental conocer la evolución del proceso de compra y cómo el consumidor finalmente llega a tomar la decisión. Una de las funciones de la Dirección de Marketing Estratégico en cualquier empresa es el análisis de cada una de las fases del proceso, teniendo en cuenta también todos los factores que la condicionan y que podemos dividir en dos grupos:
Factores internos
Todas aquellas cuestiones que dependen exclusivamente del propio consumidor: como su personalidad, la edad, la formación que tenga, el estilo de vida…
Factores externos
Hasta hace unos años, se limitaban a la calidad del producto y su precio, pero el ecommerce ha traído consigo otros condicionantes como la facilidad de navegación, los gastos de envío o cómo realizar devoluciones. También influye mucho la opinión de otras personas y, cada vez más, la sostenibilidad del producto. Por ejemplo, la reciente pandemia mundial ha puesto en valor precisamente la importancia de los factores externos y cómo las empresas deben estar preparadas para dar una respuesta oportuna en estos casos…
A la hora de elaborar una estrategia de marketing es imprescindible conocer el comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra. Eso nos permitirá diferenciar entre distintos tipos de clientes e identificar sus necesidades para poder ofrecerles lo que están buscando. Por otra parte, también será muy útil si lo que buscamos es fidelización.
