Ana Gugel
Las emociones son determinantes para el éxito de un producto. Por eso, las marcas se enfocan en conectar con el cliente y lograr un vínculo afectivo con ellos. ¿Cómo se construye una relación positiva entre marca y consumidor?
Decía Daniel Goleman, psicólogo estadounidense conocido por su obra sobre la inteligencia emocional, que el cerebro emocional responde a un evento más rápidamente que el cerebro pensante. Esa es la conexión que buscan las marcas para enganchar al consumidor.
Durante la masterclass del Máster en Gestión de Marca de UNIR, Mónica Fitiila, manager en el área de marketing & sales a nivel global de la compañía japonesa JTI y con una larga trayectoria profesional, analizó una de las marcas más emocionales del mundo para profundizar en sus estrategias y en las claves de su éxito.
Alcanzar relevancia como marca
¿De qué marca hablamos? Si nos juntáramos con varios amigos y nos dieran pistas como estas: felicidad, color rojo, Navidad y Papá Noel, pensaríamos enseguida en la compañía Coca-Cola. Para Mónica Fitiila, esta elección no es casual, porque “no hay otra marca que haya logrado semejante poder”. Para mostrar esa relevancia, presenta datos como estos:
- La transformación de Papá Noel. “Un personaje del que tanto se adueñó, que ya lo hemos asimilado con la imagen que ellos le dieron. Ha sabido realizar políticas de branding que han llegado a ser culturales”, afirma.
- Una palabra conocida mundialmente. Después de la expresión “ok”, Coca-Cola es el segundo término más comprendido en el mundo.
Para esta experta, la marca estadounidense ha sabido posicionarse de forma correcta gracias al trabajo en estos tres ámbitos: estudio de los consumidores potenciales, elaboración de una acertada estrategia y posicionamiento adecuado de los productos. En este proceso, Mónica Fitiila destaca algunas claves que le han permitido a Coca-Cola ser una marca reconocible:
- No excluye a ningún público. Se dirige a todo tipo de targets.
- Precios asequibles. Al no ser premium (aunque sí tiene algunas marcas con ese enfoque) garantiza que cualquier consumidor pueda adquirir sus productos en todos los puntos y canales de venta. Esto hace que esté más cerca de su cliente.
- Cuota de mercado. Su cartera incluye 280 bebidas no alcohólicas, lo que significa una cuota de mercado muy amplia, concretamente tiene el 67%.
- Mensajes de marca. La búsqueda de la felicidad y el optimismo hacen del mundo un lugar refrescante y se crea un valor diferencial. Cuestiones que te permiten empatizar con la compañía más allá del producto.
Se trata de generar experiencias, emociones y sensaciones que te aporten valor y conecten.
Mónica señala también que toda la cultura organizativa de esta empresa está alineada hacia su estrategia de venta. Menciona la motivación, el trabajo en equipo, el liderazgo efectivo y la importancia del producto, como bases de esa cultura y su significativa aportación al éxito de la marca.
Estrategias para conectar con el público
La manager de JTI analiza varias estrategias que sigue la compañía para llegar a su público y cómo juega continuamente con acciones de marketing emocional. “Ellos no dan motivos para beber algo, buscan generar experiencias, emociones y sensaciones que te aporten valor y conecten. Por ejemplo, no te doy un descuento para comprar, te regalo una entrada para un concierto o un viaje. Y cuando recuerdes esa experiencia, mi marca estará presente”, subraya.
Mónica Fitiila menciona algunas de las maneras de llegar al público:
1- Mensajes que conectan.
Para explicar el poder de las emociones recurre a un conocido anuncio de la compañía, el Spot Aquarius Don Justo.
En su opinión, “ese anuncio es increíble. No hay música, no la necesita, porque solo con el mensaje ya te mueve. Además, logra romper la asociación de Aquarius con los deportistas, para llegar a más público y entrar en más hogares”, afirma la manager de JTI.
2- Influencers.
Otra de las estrategias a las que suelen acudir las empresas es a la de la imagen de personas conocidas o influencers. Tal y como destaca Fitiila, uno de los anuncios más comentados de esta marca fue el de Fanta y El Rubius. “El objetivo era eliminar su imagen de bebida infantil. Quería enganchar a los adolescentes y que vieran normal el consumo de este refresco”.
3- Protagonismo del consumidor.
Uno de los casos más conocidos es el de las latas personalizadas. “Esta estrategia fue muy efectiva e influyente, consiguiendo crear engagement. Generó la necesidad de comprar Coca-Cola por la ilusión de que saliera un nombre. El protagonismo era del consumidor, que podía coleccionarla y compartirla. Además, su coste económico era bajo y el propio cliente difundía la campaña”, detalla.
4- Compañía comprometida.
En sus redes sociales, Coca-Cola destaca por su compromiso con la Responsabilidad Social Corporativa. Por ejemplo, en Instagram cuentan con un enlace a la ONU, que conecta con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Ofrece datos de todos sus proyectos, lanzando una imagen positiva de la compañía.
5- Acciones culturales o de patrocinio.
En este caso, Mónica Fitiila señala el Coca-Cola Music Experience. “ A este tipo de eventos vamos con amigos o la pareja, hay buen ambiente y, además, disfrutas de la música que te gusta. Esto te hace recordar un momento agradable y lo ves con Coca-Cola alrededor, con el logo, los colores…”.
Es importante pensar cuál es mi público y, si luego otros se pueden sentir identificados con mi mensaje, genial. Crear algo para llegar a todos es un error.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Más allá del caso Coca-Cola, Mónica subraya que a la hora de realizar cualquier estrategia es esencial revisar cuáles son los factores que determinan el comportamiento del cliente. La experta recurre a un estudio de KPMG que menciona tres dimensiones y cómo cada una de ellas hace que el consumidor se comporte de una forma u otra:
- Eventos influyentes. Hablamos del ámbito familiar, social o el educativo, que hacen que actúes de una manera determinada y tomes una decisión concreta.
- Mis. Una dimensión que tiene varios puntos: mis motivaciones (qué expectativas tenemos); mi atención (recibimos mucha información y es importante saber a cuál atender); mi conexión (hay muchos dispositivos para interactuar); mi cartera (los gastos y cómo los administramos); y mi tiempo (nuestra disponibilidad influye en cómo nos relacionamos).
- Etapa de la vida. Dependiendo del momento en el que nos encontremos, vemos las cosas de una manera distinta.
Cada consumidor es diferente y cuando las marcas plantean una estrategia y un mensaje deben tener en cuenta diversos elementos. Como destaca Mónica Fitiila, por ejemplo, “es importante pensar cuál es mi público y, si luego otros se pueden sentir identificados con mi mensaje, genial, pero yo tengo un consumidor al que me quiero dirigir. Crear algo para llegar a todos es un error”.
Las emociones tienen un enorme valor y ofrecer una experiencia única al consumidor, con la que se sientan identificados, hará que la marca conecte. Y si te sientas frente a una pantalla o dispositivo y un anuncio te impacta, busca el por qué. Seguramente, habrá tocado el cerebro emocional.
Análisis como estos se realizan en asignaturas como la de Comportamiento del Consumidor Avanzado, dentro del Máster en Gestión de Marca de UNIR, una titulación que profundiza en los aspectos esenciales, abordando cuestiones como la creación de una marca, lograr que esta sea reconocible o dotarla de una identidad visual potente.
