¿Cómo crear una marca desde cero?

Ana Gugel

No es una tarea sencilla y son muchas las dudas que surgen en los inicios. ¿Qué nombre elegir? ¿Qué hay que tener en cuenta? Descubre qué debes considerar para identificar que vas por el buen camino.

Con la mente dando vueltas, llena de ideas y proyectos, piensa en qué responderías a estas preguntas: ¿Cómo llamarías a una marca que quisieras asociar a la innovación y la tecnología? ¿Y a una empresa de telecomunicaciones? Probablemente, en tu cabeza nunca hubiera estado el planteamiento de dos grandes compañías: Apple y Orange. ¿Llamar manzana a una empresa de tecnología y naranja a una de telecomunicaciones?

Con este ejemplo tan claro, Nacho Somalo, especialista en transformación digital de marcas tan conocidas como casadellibro.com o infoempleo.com y consultor y fundador de Lonesome Digital, profundiza, durante una clase del Máster en Gestión de Marca, en algunos de los puntos esenciales que se deben tener en cuenta en el proceso de creación de una marca.

Pasos iniciales en la creación de la marca

Para explicar todo este camino y hacerlo más visual, Somalo nos pide imaginar una caja de cartón vacía. “Es de ahí de donde parte una marca. No queramos correr y llenarla desde el principio con miles de atributos. Ni tampoco buscarle un nombre que ya contenga intrínsecos esos valores. Eso es un error”.

El mejor ejemplo, el que planteaba Somalo, manzana y naranja. “Son nombres totalmente vacíos, neutros, que no tienen grandes connotaciones. Eso es lo mejor, un nombre sencillo, que no tenga atributos muy marcados y que sea fácil de recordar. ¿Por qué? Porque si elijo un nombre que contenga todos los atributos de mi marca, te estás posicionando en un territorio muy concreto, y eso es muy peligroso. Si necesitas salir de ese campo parar abrir nuevas opciones en el mercado, no puedes; y si pierdes la credibilidad, estás muerto”, explica.

Somalo relata su propia experiencia para mostrar el error: “Nosotros queríamos poner en marcha un supermercado online, un marketplace, en 2010; un difícil concepto en ese momento. Vimos en qué nos podíamos diferenciar de nuestros competidores, llenamos la caja de atributos y creamos un nombre, Home 24×7. Un nombre que ya decía todo, pero que nos impedía salirnos de ese territorio. Habíamos cometido todos los errores, llenar la caja al principio y crear un nombre cargado de atributos”.

Finalmente, decidieron, junto a sus socios americanos, llamar a su empresa Alice. Ahora tocaba dar el siguiente paso, llenar esa caja de cartón de atributos y valores.

¿Cómo diferenciarme?

Para ese proceso, es necesario analizar a la competencia. “Hay muchas empresas que quieren vender lo mismo y el consumidor dispone de múltiples opciones. Tenemos que ser una mejor opción respecto a que lo que hay en el mercado. Esto es la base del branding y la pregunta que debemos hacernos es, ¿por qué a mí?”, comenta Somalo.

Son los atributos y valores que soportan una marca los que nos ayudarán a vender

Por eso, incide en un punto interesante: “Hay muchos productos iguales en el mercado, a distintos precios, y la magia del branding es que alguien es capaz de convencernos de pagar más por el mismo producto. Esto se debe a lo que somos capaces de atribuir a nuestro producto. Hacer ver al consumidor que, aunque parecen esencialmente iguales, no lo son, porque el mío tiene algo diferente”.

Para competir en el mercado podemos hacerlo de varias maneras:

1. Innovación: mi producto es único
2. Precio: lo que ofrezco es lo más barato.
3. Diferenciación: mi producto es mejor.

“El primero dura poco, porque en escaso tiempo los competidores te copiarán. El segundo es una opción, y el tercero es el más habitual. Esta nos lleva a trabajar en la diferenciación y lograr una marca reconocible”, destaca el fundador de Lonesome Digital.

Son los atributos y valores que soportan una marca los que nos ayudarán a vender. Unos atributos que deben estar próximos, porque no podemos meter en la misma caja valores que chocan, como un precio muy bajo y calidad. Es el momento de decidir la forma en la nos queremos diferenciar y descubrir cuáles son esos valores que nos ayudarán a ser reconocibles como marca.

Determinar los valores y atributos

En su caso, para encontrar los atributos que meterían en la caja vacía de Alice, hicieron estudios de mercado que les permitieran entender en qué se podían diferenciar de los competidores.

En ese proceso descubrieron insights muy interesantes:

• Los clientes online tenían la sensación de que cuando compraban, les solían enviar productos cercanos a la caducidad.
• La frustración del consumidor al llegar al final del proceso, con la cesta completa, y no encontrar ninguna franja horaria de entrega del pedido que se ajustara a sus necesidades.
• El excesivo tiempo que dedicaba el cliente a la compra.

Con esta base, ya podían trabajar en varias líneas: ofrecer productos frescos, cambiar el proceso de compra (lo que permitía la selección de la franja horaria de entrega al inicio, eliminando la ansiedad que generaba en el consumidor) y simplificar el proceso de compra.

Así definieron los valores que querían transmitir:

• Comodidad.
• Confianza.
• Libertad de elección.
• Precio justo.
• Servicio.

Tenían los atributos que les permitían ser reconocibles, así como determinar su público objetivo: “Buscábamos un perfil de consumidor que se gastara un poco más y no le importara, porque recibe una experiencia realmente diferencial: precio justo, selección sencilla de la franja horaria, un servicio extraordinario y facilidades para la compra. Esto significaba dirigirse a clientes de clase media alta, urbanos, con pocos hijos y escaso tiempo”, afirma Somalo.

Con todo esto sobre la mesa ya podían construir el plan de marketing que les permitiera transmitir esa propuesta de valor al target que habían dibujado.

Un proceso planificado

Para Somalo es importante seguir un proceso bien planificado y ordenado. Buscar un nombre, libre de connotaciones, a nuestra caja (marca) y encontrar los valores que iremos metiendo en ella y que nos diferenciarán de la competencia.

“El éxito se basa en el trabajo mediante el cual dotamos de atributos a ese nombre. Aprendimos mucho del caso Alice. Nuestro proyecto finalmente no acabó de ver la luz, por tiempo y recursos, pero nos enseñó mucho”, comenta.

Entendieron la importancia de ese proceso, analizando casos de grandes empresas como Apple. “Un nombre que, probablemente, nunca se nos hubiera pasado por la cabeza para una empresa de tecnología. Pero han sido capaces de crear un contenedor vacío y llenarlo de atributos. Esto significa que cualquiera que ve ese logo de una manzana, piensa en valores como la innovación o la calidad”, concluye Somalo.

Cuestiones como estas se plantean y analizan en el Master en Gestión de Marca de UNIR, que ofrece una formación integral, proporcionando una visión y comprensión de todo el proceso de definición estratégica de la marca, así como su gestión, medición y comunicación. Esto te permitirá acceder a uno de los perfiles más demandados y cotizados, el de brand manager o responsable de marca.