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El CRO se basa en el conocimiento de los usuarios y su comportamiento para convertirlos en clientes fidelizados
La estrategia CRO es un conjunto de acciones que se aplican a un sitio web para optimizar su tasa de conversión, ya que aumentar las conversiones se traduce en un incremento de los ingresos. No es necesario que aumente el tráfico, lo que se persigue es que quienes visiten esa web se conviertan en clientes.
¿Qué es el CRO?
Las siglas CRO corresponden a la expresión en inglés Conversion Rate Optimization, u optimización de la tasa de conversión. La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que llega a una web y que realiza una acción concreta, ya sea una compra o una descarga, una reserva, una suscripción, un registro… Mejorar este índice supone incrementar la rentabilidad de este sitio web. De dónde procedan esos usuarios (otras webs, redes sociales, buscadores) no será un dato que interfiera.
El CRO es el proceso que permite mejorar esos resultados, por esa razón es una estrategia con un peso muy importante en el marketing digital.
¿En qué consiste?
La estrategia de CRO se divide en varias fases cuyo orden está establecido; sigue un cronograma para lograr ese incremento de la tasa de conversión y no pueden aplicarse al azar. Por otra parte, las soluciones deben ser personalizadas en cada caso, no se trata de aplicar una única fórmula.
- Análisis de la situación. Antes de aplicar medida alguna, es imprescindible llevar a cabo un análisis de la web en cuestión. Prestaremos atención a los KPIs, ya que son la mejor herramienta para conocer la evolución, especialmente a la tasa de rebote, carros abandonados y tasa de retención. Ese análisis no debe centrarse únicamente en los aspectos cuantitativos, también debe estudiar los cualitativos y para ello podemos recurrir a herramientas como mapas de calor, scroll o incluso grabar sesiones. Todo esto nos permitirá conocer cómo es la experiencia del usuario al navegar en la web.
- Planteamiento de objetivos. Conociendo cómo funciona la web y cómo se comportan sus usuarios es más sencillo fijar objetivos. En el primer paso se obtienen conclusiones y en esta fase se plantean las cuestiones en las que se quiere mejorar, aquellas que nos permitirán sacar el mayor provecho de cada visita.
- Exposición de hipótesis. Empleando el análisis LIFT (Landing Page Influence Function for Tests) deben plantearse una serie de hipótesis a estudiar que habrá que comparar. Algunos de los fallos más comunes suelen ser tiempos de carga demasiado largos, estructuras confusas o mal funcionamiento en dispositivos móviles.
- Elaboración del esquema de test. Para dar por buena una hipótesis o rechazarla hay que testearla y para ello hay que elegir modelo de test que vamos a emplear. Con los test A/B pueden compararse diferentes versiones de una misma web variando un único elemento cada vez. En los MVT, o multivariantes, simultáneamente se introducen varios cambios en una web para comprobar cuál es la combinación que mejores resultados aporta. Los test Split son la medida más drástica, proponen un modelo completamente diferente de web, con un diseño distinto.
- Análisis de resultados. Una vez completados los test, hay que analizar sus resultados para extraer conclusiones. A partir de estas, se tomarán las decisiones necesarias para mejorar la tasa de conversión. Implementadas las mejoras, debe comprobarse qué efecto están teniendo. Si no es el deseado, volvemos a la fase de exposición de hipótesis.
La estrategia de CRO fundamenta sus resultados en un análisis continuo. El proceso no finaliza al aplicar una mejora y comprobar que funciona, sino que continúa con un nuevo objetivo. Esto garantiza que el sitio web esté constantemente progresando, mejorando su tasa de conversión.
Este KPI es clave para el desarrollo de cualquier negocio online. Sería absurdo trabajar en SEO y en el tráfico de visitantes si no somos capaces de convertir a esos visitantes en clientes y esa es la función del CRO. Perfeccionando la web obtendremos a mayores otros beneficios, como aumentar el ROI, por ejemplo, o captar nuevos clientes reduciendo el CAC, no es necesario invertir más en publicidad.
El éxito depende de una estrategia global que debe aplicarse periódicamente para obtener los resultados deseados.
