Martes, 18 agosto 2020

Las marcas: las nuevas productoras de contenidos y experiencias

En este cuatrimestre imparto tres asignaturas en UNIR: una en el Grado en Comunicación, otra en el Máster en Comunicación y la última en el Máster de Guiones. Tres asignaturas que pueden parecer diferentes pero con un tema en común: el branded content.

Una nueva forma de hacer comunicación que en España ya tiene su reconocimiento a través de Branducers de la Branded Content Marketing Association que acaba de celebrar su segunda edición. Y que, sin embargo, sigue siendo una gran desconocida.

Por eso, esta semana dedico el post a esta forma de entender la relación entre marcas y personas.

1. Marketing de contenidos

El contexto en el que nos encontramos se caracteriza por el cambio en la forma y el modo en que las marcas deben comunicarse con sus públicos. Los consumidores son cada vez más exigentes y poderosos al disponer de acceso a todo tipo de información y por la posibilidad de expresar su opinión ante miles de personas a través de las redes sociales. El monólogo corporativo debe ser sustituido por un diálogo en el que el consumidor estará dispuesto a relacionarse con aquella marca que le ofrezca un valor añadido.

 

 

En este escenario se ha gestado un nuevo campo dentro de la estrategia de comunicación de las marcas que se ha denominado marketing de contenidos. Como se recoge en el Libro Blanco de Branded Content y Publicidad Nativa de IAB Spain (2019), el marketing de contenidos se ha convertido en una parte cada vez más importante del presupuesto de los anunciantes.

Un ejemplo de estrategia pull, pues se trata de atraer al usuario –con contenidos- en lugar de perseguirlo –a través de publicidad convencional-. Con los contenidos se busca generar interés para los usuarios y construir confianza, estrechando lazos, para fidelizar a la audiencia. De este modo, se generan oportunidades de negocio sin que previamente se haya lanzado un mensaje comercial.

El marketing de contenidos abarca una amplia gama de estrategias tanto online como offline. Además, se pueden elaborar múltiples tipos de contenidos atendiendo al formato: infografía, texto, audiovisual, interactivo, etc. Y dentro de esta disciplina, los objetivos suelen ser informar, educar o entretener.

2. Branded content

Branded content consiste en la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella (IAB Spain, 2019: 8)

En las acciones de branded content, el producto no sólo se integra en el contenido como sucedía ya en el product placement, sino que las marcas crean su propio contenido para compartirlo con los usuarios. Por lo que no se pretende anunciarse, sino relacionarse y compartir experiencias.

Puede aparecer la marca o el producto, pero no como protagonista. Pues su finalidad no es vender productos o servicios sino construir reputación de marca y afinidad.

 

 

Existen dos condiciones básicas que BCMA España señala para que una acción de branded content sea considera como tal:

  • 1. Que sea una producción original de la marca. Si sólo queremos encajar a una marca en un contenido que ya existe, estaremos hablando de patrocinio o de product placement, pero no de branded content.
  • 2. Estar concebido desde la óptica de la utilidad (entretenimiento o información), para lo cual debe aportar un valor a su receptor.

Ejemplo:

Vodafone Yu. Se ha llevado una mención al reconocimiento de marca en esta edición de Branducers. Incluye:

  • – yu No te pierdas nada: nuestro programa diario que se emite en streaming en YouTube y en directo en Europa FM
  • – Vodafone yu Music Shows: conciertos
  • – yuTUBERS LIVE: show en directo que también se retransmite en streaming en YouTube
  • – Experientials: redes

Erika Fernández Gómez es coordinadora del Grado en Publicidad y ejerce como profesora en el Grado en Comunicación, en el Máster de Comunicación Corporativa, el de Publicidad y el de Creación de Guiones.