UNIR Revista
El marketing digital está evolucionando por los cambios en los hábitos de consumo. Surge así una nueva relación con un cliente cada vez más exigente y que reclama productos distintos.
Las empresas se están transformando y en fase de desescalada miran al futuro con un horizonte diferente. Sin duda, el cliente sigue siendo el centro, pero de una manera distinta. Abordamos los cambios que vive el marketing digital ante la nueva relación con el cliente y la transformación de los hábitos de consumo. Miramos al cliente digital del futuro.
Un consumidor diferente
No solo las empresas, el comprador también se ha transformado. Sobre todo, el más lejano o reacio a lo digital. Ha tenido que tomar de la mano el mundo online para adaptarse a la nueva situación. “Así, muchos perfiles de usuario, que sentían desconfianza ante tales servicios digitales, comenzaron a emplearlos en este período de confinamiento”, comenta Beatriz Feijoó, profesora del Máster en Marketing Digital y coordinadora del Máster en Publicidad Integrada de UNIR.
El cliente sigue siendo el centro, pero hoy más que nunca. Nos encontramos ante un consumidor que pide más, con una palabra de fondo: sensibilidad. Reclama marcas más humanas, que muestren empatía, transparencia y honestidad.
Según el I Barómetro Covid-19 y Marketing en España de Good Rebels, un tercio de los consumidores señala que ha empezado a consumir una marca por la innovación o la sensibilidad de su contenido o publicidad. Indica Feijoó que “el consumidor está en un momento más emocional, se siente más frágil y vulnerable. Por tanto, resulta un momento idóneo para que las marcas conecten con sus consumidores a través de la empatía”.
Tiempo de RSC
Algo en lo que incide Isidro Sánchez-Crespo, también profesor del Máster en Marketing Digital. “Todas las relaciones tienen un componente emocional, y eso es válido para la conexión entre las personas y las marcas. La relación de los negocios con los clientes se construye con el tiempo, se nutre de experiencias a lo largo de muchos puntos de contacto físicos y virtuales en todo su Journey Map, se basa en expectativas y se confirma a través de interacciones repetidas”.
Es tiempo de RSC, y las compañías que se han mostrado más proactivas durante esta crisis han visto reforzada su imagen. Menciona Beatriz Feijoó empresas como Inditex, Santander, El Corte Inglés o Mercadona como algunos ejemplos de aquellas que han sido agentes de transformación. Lo han logrado ofreciendo servicios de carácter gratuito, compartiendo infraestructuras, dando apoyo financiero o simplemente, compartiendo mensajes positivos.
Cambios en el consumo
El cliente se ha visto forzado a nuevos hábitos de consumo. El confinamiento no permite realizar las actividades y compras que antes hacíamos en nuestras visitas a supermercados, tiendas o centros comerciales. Ha supuesto el crecimiento de la compra online en el supermercado, del food delivery o del entretenimiento con plataformas como Netflix, Disney+, Prime Video o HBO.
La incertidumbre ante la evolución de la pandemia marca ya un camino, que “siguiendo la filosofía de IKEA, nos lleva a ver el hogar con otros ojos”, destaca Beatriz Feijoó. “Parece que el home-driven marketing permanecerá tras el confinamiento. Más consumo en el hogar, lo que no solo implica un mayor uso de servicios a domicilio, sino también fuertes repercusiones en los mercados del ocio y del entretenimiento. Estamos ante un punto de inflexión en el que reinventarse va a resultar clave para muchos negocios”.
Un estudio de Havas Media Group España recoge que el confinamiento no solo ha supuesto el crecimiento de productos de entretenimiento o de tareas relacionadas con la cocina o la repostería. El consumidor se ha abierto a comprar nuevos productos y a adquirir otros que nunca hubiera comprado online: casi el 60% se ha iniciado en categorías que antes no compraba.
Nuevos hábitos que el profesor del Máster en Marketing Digital, Isidro Sánchez-Crespo, resume en:
- La entrega de productos sin contacto.
- La sociedad sin efectivo.
- La explotación del comercio electrónico.
- El aumento del consumo consciente
- Creciente amor por lo local
Prioridades en la estrategia
Señala Beatriz Feijoó, que “el marketing digital implica una consolidación y aplicación de estrategias de comercialización, no solo acciones aisladas sin una directriz clara, pues la clave es generar una experiencia digital satisfactoria en el cliente”.
Por eso, no sorprende que las empresas marquen las prioridades en sus estrategias en la optimización de canales digitales para generar tráfico (52%), la atención al cliente y la creación de una experiencia de cliente única a través de los diferentes puntos de contacto (45%), como señala el I Barómetro Covid-19 y Marketing en España realizado en colaboración con la Asociación de Marketing de España.
La prioridad de todas las campañas futuras debe ser aumentar el valor de la vida útil y la experiencia del cliente, así como ofrecer una marca significativa y orientada a un propósito, destaca Isidro Sánchez-Crespo. Los especialistas en marketing tendrán que convertirse en ávidos hackers de crecimiento y comprender cómo construir estrategias de rendimiento centradas en el cliente, con un enfoque completo del Customer Journey Map en cada uno de los puntos de contacto.
Sobrevivir y salir reforzado
Por eso cabe la pregunta: ¿Qué pueden hacer mi empresa y mi marca para agregar valor a la vida de los clientes durante los próximos años? Isidro Sánchez-Crespo lo tiene claro, “escuchar al cliente quizás sea la fuente de ventaja competitiva más estratégica e importante. Toda estrategia de Experiencia de Cliente debe comenzar por escucharle, entender sus necesidades y actuar rápidamente para adaptar la propuesta de valor.” En este nuevo campo de batalla se decidirá cuáles son las empresas que sobrevivirán a la próxima década.
Un tiempo en el que el marketing digital saldrá reforzado, afirma Beatriz Feijoó. Al igual que considera que, aunque se recupere cierta normalidad, sería importante que no se pierda ese lado solidario, honesto y próximo de las marcas que nos hacen conectar verdaderamente con ellas.
Las organizaciones deben adaptarse a una forma digital o remota de hacer negocios y a las nuevas formas de relación con el cliente digital. Y en ese escenario, las empresas necesitan profesionales digitales. Perfiles que abarquen todos los ámbitos del sector. Hablamos de SEO y SEM, de Inbound Marketing, o de Trafficker Digital, entre otros. Por lo que opciones como un Máster en Marketing Digital se convierten en una buena elección ante el presente que vivimos y el futuro que afrontamos. Profesionales que son y serán cada vez más necesarios y demandados por las empresas.
