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La estrategia de segmentación de mercado es clave para cumplir las necesidades y expectativas de los clientes. Sería un error utilizar un mismo mensaje para llegar a todos los públicos.
Uno de los grandes errores que cometen todavía muchas organizaciones es obviar las diferencias entre sus distintos grupos de clientela y utilizar un mismo mensaje para llegar a todos sus públicos. En este sentido, es fundamental contar con buenas estrategias de segmentación de mercado con mensajes y campañas personalizadas.
Un segmento de mercado es un conjunto de potenciales clientes que van a tener necesidades similares y que los diferencian de otros segmentos, y que por lo tanto van a responder de una manera parecida a las campañas de marketing que la empresa lleve a cabo. Por ello, es primordial identificar los distintos segmentos y ofrecerles una propuesta ajustada a sus necesidades, gustos, intereses… Un segmento de mercado debe ser medible, accesible, sustancial y accionable.
El mercado se segmenta en función a unos objetivos que son:
- Dirección: las campañas de marketing (acciones) deben ir dirigidas a conjuntos de potenciales clientes con unas variables comunes.
- Optimización: los recursos y las capacidades de que dispone la empresa deben utilizarse de una manera óptima.
En los últimos años las empresas están dejando de centrar sus esfuerzos publicitarios en hacer llegar a todos sus clientes por igual el mensaje comercial que desean transmitir como organización. Ahora buscan adaptar ese mensaje a cada segmento de clientes, haciéndoles llegar información más personalizada y que genere más interés en el cliente. Este tipo de campañas publicitarias se pueden llevar a cabo gracias a las estrategias de segmentación.
Las estrategias de segmentación de mercado permiten:
- Crear campañas publicitarias personalizadas para cada sector de clientes. De esta forma, son más efectivas y se incrementan el ROI (retorno de inversión) y el beneficio de cada una de ellas.
- Mejorar tu producto o servicio. Gracias al feedback que recibes de cada segmento de clientes, puedes llegar a adaptar no solo tu publicidad, sino el propio producto a cada sector de clientes.
- Mejorar tu conocimiento de mercado. La segmentación es conocimiento y no solo para adaptar tus campañas: es una fuente de información que permite un mayor control del mercado. Este conocimiento posibilita afianzar tu producto en el mercado actual y, además, reconocer distintas oportunidades de crecimiento, así como nichos de mercado o distintos segmentos en los que puede llegar a encajar tu producto o servicio.
Tecnologías digitales en la segmentación de mercado
Actualmente, las estrategias de segmentación son parte del día a día de la empresa y no algo que se realiza solo al definir un negocio. Las empresas han evolucionado hacia la aplicación de estrategias de segmentación de manera continua. Para conseguir este objetivo se utilizan diferentes herramientas y metodologías, como la Inteligencia Artificial (IA). ¿El fin último? Lograr una segmentación de los usuarios para conocer sus comportamientos, gustos, motivaciones, intereses…
Dos tecnologías muy utilizadas hoy en día en marketing son el Big Data y el Machine Learning. A través de estas dos herramientas también es posible realizar una segmentación de mercado más precisa y definida.
Big Data
Los cambios tecnológicos han posibilitado aprovechar los datos no estructurados para convertirlos en información útil que las empresas puedan analizar, comparar y emplear para segmentar su mercado. Esto permite una visión más real, completa y ajustada del perfil de los clientes, de cuáles son sus características y preferencias.
Gracias al Big Data, se puede utilizar una gran cantidad de información de las que disponen las empresas, como por ejemplo en sus bases de datos, para profundizar en los esquemas de segmentación y construir una estrategia de clientes más elaborada.
Con el Big Data se han desarrollado técnicas como el micro-targeting o microsegmentación, permitiendo que las empresas puedan definir ofertas muy dirigidas y en tiempo real durante cualquier interacción con los clientes.
Las palabras clave hacen posible obtener información más compleja. Esto permite analizar y sacar información vía correo electrónico, conversaciones telefónicas o al visitar una web. Hay numerosas fuentes de obtención de datos para que las empresas puedan conocer mejor a sus clientes y crear una experiencia mucho más personal y positiva para ellos.
Machine learning (clustering)
El clustering es un conjunto de técnicas descriptivas de Machine Learning basadas en el análisis estadístico, utilizado para el análisis de datos del Big Data. Tiene por objetivo formar grupos cerrados y homogéneos a partir de un conjunto de elementos que tienen diferentes características o propiedades, pero que tienen ciertas similitudes.
Para el desarrollo de un modelo de análisis de datos basado en clustering debemos tener algunos aspectos en consideración:
- La calidad de los datos.
- El número total de grupos a calcular.
- Las diferencias entre cada grupo y el tamaño del clúster.
- La jerarquía a la hora de definir esos grupos.
Se trata de agrupar una base de datos de clientes en distintos segmentos, grupos o conjuntos con unas ciertas características o propiedades comunes o similares que ayudan a describir cómo son, cómo se comportan y cuáles son sus intereses, para poder ofrecerles productos y servicios personalizados y adecuados a sus gustos e intereses.
Cada persona o cliente debe pertenecer a un único grupo y estos deben estar compuestos por personas lo más parecidas posibles, pero ser lo más diferente posible del resto de grupos.
La metodología a seguir para recabar información debe ir vinculada al objetivo principal del negocio. De hecho, para que la segmentación de clientes sea productiva debería de fijarse previamente acorde a dicho objetivo. De esta forma, dicha información permitirá a las personas encargadas del desarrollo de negocio tomar decisiones estratégicas sobre una base de datos de clientes compuesta acorde con el desarrollo de su negocio.
En conclusión, la segmentación es una herramienta primordial para la definición de estrategias enfocadas en los clientes que se está viendo impulsada por la gran cantidad de datos que posibilita gestionar el Big Data. Para mejorar el targeting o la definición de un público objetivo, las nuevas tecnologías digitales y la formación con la que contemos serán clave.
