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El branding de Luis León Acosta o cómo construir una marca creando un lenguaje propio que colonice el imaginario colectivo

Fundador del grupo SOPA y profesor de UNIR, habla de arte, creatividad, lenguaje, diseño, proyectos… una serie de mundos propios y a veces paralelos que tienen como denominador común una cualidad cada vez menos común: la autenticidad.

Luis León Acosta.
Luis León Acosta, estratega creativo de SOPA y profesor de UNIR.

Su trabajo consiste, básicamente, en pensar, en “mirar las cosas de otro modo”. Su cabeza es su principal herramienta de trabajo, pero también utiliza otras, incluida la inteligencia artificial, que emplea “como quien usa el Photoshop”, dice con toda naturalidad.

Luis León Acosta fundó en 2005 junto a un reducido grupo de amigos de la universidad SOPA, una agencia creativa especializada en la conceptualización de marcas, en el desarrollo de mundos visuales, verbales, experienciales y digitales. Fue su proyecto de fin de carrera.

Hoy forman un equipo de siete personas, en el que él es el estratega y el ideólogo, que está en constante búsqueda de nuevas formas de expresar la personalidad y el valor del cliente, ayudando a marcas dispuestas a impactar, fascinar y diferenciarse de lo habitual.

“Desde el principio hemos estado vinculados a la creación artística. La gracia de ser tan pequeños es que no somos una agencia de publicidad al uso, ni tampoco una de branding convencional, sino más bien un laboratorio experimental que nos conectamos directamente al cliente, a los líderes de cada proyecto en cada caso”, explica.

La gracia de ser tan pequeños es que no somos una agencia al uso, sino un laboratorio experimental y enchufado directamente al cliente.

 

Luis León ha conceptualizado festivales, cine, ha diseñado proyectos de arte y también algún que otro activismo. Junto a Álvaro León y Virginia Velasco, las otras caras visibles de SOPA, está detrás de las marcas y los universos de algunas de las series y películas más relevantes de los últimos años, como buena parte de las obras del polifacético de Paco León (al que está unido desde la primera Carmina); proyectos como La Peste, de Alberto Rodríguez; la multiautoral Apagón; Libertad, de Enrique Urbizu; Tiempo después, de Jose Luis Cuerda; Justo antes de Cristo, de Montero y Maidagán; Vida perfecta, de Dolera, o La Fortuna, de Amenábar.

La Peste Trabajo para la serie ‘La Peste’, de Alberto Rodríguez.

Es un profesional independiente que cree firmemente en la importancia del arte como un medio para promover la comprensión y la concienciación, y ha sabido destacar por proyectos singulares de transformación de marcas de todo tipo. Además, ha ganado numerosos premios y muchos de sus proyectos han sido reconocidos internacionalmente: obtuvo el segundo premio al Mejor Proyecto Empresarial EOI 2006, el Premio a la Contribución Social Asaenec 2009, el LAUS de Plata de Naming 2011 y ha tenido varias nominaciones en los Feroz, entre otros reconocimientos.

“En los últimos cinco o seis años, se nos conoce más por la creación de universos y lenguajes de marcas y también por el trabajo realizado en series y películas para algunas plataformas de televisión, que han empezado a comportarse y comunicarse más como marcas que como grupos audiovisuales tradicionales”, asegura.

SOPA, cuyo símbolo recuerda a una pastilla de jabón, porque como esa sustancia formada por aceite y sosa cáustica, se basa en conceptos e ideas claras y huye del marketing más convencional, de cómo se entendía en las últimas décadas del siglo pasado, como ese conjunto de herramientas para maquillar los defectos de los productos con el fin de que se vendan más y mejor.

Donde una empresa piensa que están sus debilidades o defectos, aparece oro, unas fortalezas que suponen una gran ventaja, porque la hace diferente, creíble, amable y querida.

 

“En nuestro caso, vamos por el camino contrario. Cuando trabajamos una marca, hacemos una exploración muy profunda sobre cuáles son esas capas de maquillaje que, como hacen muchas personas, acumula a lo largo de los años. Profundizamos en los atributos de la marca y nos pasa a veces que donde una empresa piensa que están sus debilidades o defectos, aparece oro, unas fortalezas que suponen una gran ventaja, porque la hace diferente, creíble, amable y querida.

Eso sí, siempre hay que ser auténtico y veraz con lo que trasmite, porque las grandes crisis de reputación suelen tener que ver con la inconsistencia”, desvela.  Esa coherencia con lo que son y con lo que venden ha llevado a SOPA a no implicarse en campañas de compañías relacionadas con el mundo del juego o del tabaco, por ejemplo.

Hay que ser auténtico y veraz con lo que transmite, porque las grandes crisis de reputación suelen tener que ver con la inconsistencia.

 

Luis León intenta explicar las cosas como cree que son, “al margen de lo que pensemos que es lo que la gente está esperando que sean. Hacemos proyectos muy singulares, propios, al margen de lo que digan los algoritmos y de las típicas fórmulas prediseñadas paga gustar. Queremos ser disruptivos y tenemos un carácter algo provocador”, asegura.

Rainbow Acción para ‘Rainbow’, la película dirigida por Paco León en 2022 en la que han colaborado.

El mundo audiovisual, pero también el de la comunicación, el marketing y el de la publicidad han cambiado en estos años como consecuencia de la propia evolución de la sociedad, además de la fuerte irrupción de la digitalización en todos los frentes. También se está transformando el mundo del branding. “Muchas series son ya una marca, con su propio lenguaje y llevando a cabo acciones que trascienden la propia serie a la hora de relacionarse con sus públicos, ya sea a través de las redes sociales o directamente en la calle, al estilo de lo que tradicionalmente siempre han hecho las grandes marcas de consumo. Era algo impensable solo hace 10 años”.

Según explica, “en los últimos cinco años han cambiado muchísimo los medios y los canales a través de los que nos relacionamos comercialmente. Ahora, hasta mi madre compra en Amazon y consume la información, el entretenimiento, de una manera muy distinta, algo en lo que la pandemia ha tenido mucho que ver”.

Además, “antes una campaña iba solo en una dirección cuando ponías un anuncio en televisión o en una marquesina. Te llegaba todo de vuelta mucho más tarde y mucho más filtrado. Hoy, en cambio, el feedback es permanente e inmediato. Cualquier pieza que hagas va a abrir un diálogo, de entrada, con comentarios de me gusta o no me gusta casi instantáneos. El mundo es muy distinto y todo está polarizado. Hoy se levantan grandes espirales de opinión donde antes había silencio. Pero las marcas se expresan bien en formatos para las redes sociales con piezas que están pensadas y diseñadas directamente para el diálogo en este canal”, apunta.

En SOPA hacen muchas cosas diferentes continuamente, que al final siempre tienen que ver con la comunicación, como el mundo simbólico y de marca que han construido desde hace tres años para el Centro Dramático Nacional, o su trabajo con el Festival de Música Antigua o todo el branding llevado a cabo para la Bienal del Flamenco, uno de los eventos más importantes del mundo en su género, con acciones de arte público, sacando la radio y el flamenco a las calles de distintas ciudades andaluzas.

Movistar SOPA ha realizado campañas de marca para Movistar en los últimos años.

Han conceptualizado marcas del sector de la gastronomía, de la analítica de redes sociales, del sector del agua, participaron en un proceso interno de marca en Coca-Cola, y también durante estos últimos años han trabajado codo con codo con Movistar, que “compite en un mercado muy disputado y condicionado por el precio. Vimos que la mejor idea era colonizar la realidad, conseguir que se desprendiese del agobio de los últimos años y asumiese que ofrece unos servicios más caros que otras compañías del sector, pero porque es mejor también que el resto. Se trata de dirigirse a quien está dispuesto a pagar algo más por una mejor calidad y un mejor servicio. Este ha sido el cambio de posicionamiento que ha tenido en los dos últimos años y en el que hemos participado”, señala.

De UNIR me gusta su flexibilidad y su diversidad. Su tecnología, que me conecta con gente muy distinta, hace que pueda compartir aprendizajes de mi profesión y de esta industria en tiempo real.

 

En este mundo que cambia permanentemente y a gran velocidad, la formación tiene un papel determinante. Luis León Acosta es también profesor y el creador del contenido del Curso Avanzado de Branding y Gestión de Proyectos Digitales de UNIR, donde vuelca su rica experiencia profesional. Una universidad de la que destaca dos cosas para él muy valiosas: “No solo me permite dar clases, que para mí es algo chulísimo, sino que las puedo dar con una gran flexibilidad. La tecnología me permite conectarme sin desplazarme, lo que además hace que pueda compartir aprendizajes de mi profesión y de esta industria en tiempo real, algo que no podría hacer en otro formato educativo”, destaca.

Para este muñidor de ideas, el otro argumento potente de UNIR es la diversidad. “Tiene un modelo que me conecta con gente muy distinta y de lugares del mundo muy diversos. Tengo estudiantes de Madrid, de Barcelona, de La Rioja, pero también de Colombia, de Perú o de México. Diferentes realidades que para mí suponen un enriquecimiento enorme. Esta gran diversidad no sería posible en otra universidad”.

Para los estudiantes de Luis León Acosta y del resto de profesores, este curso les permite convertirse en profesionales especializados en imagen corporativa capaces de mejorar la experiencia del usuario, y también reflejar adecuadamente los valores de marca de productos que ellos mismos hayan diseñado y fabricado. Una relación que se traduce, al final, en nuevas oportunidades laborales y de negocio.


Los tres mosqueteros del diseño corporativo, digital y online de UNIR

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