John Müller
Las empresas han sido un objetivo para los activistas desde que la opinión pública es importante, como consecuencia de una mayor implicación de los medios de comunicación.
Brayden King, profesor de administración y organizaciones en Kellogg School, lleva estudiando la acción colectiva contra las empresas desde hace años y afirma que esta, a menudo, funciona. Uno de sus estudios descubrió que, si una campaña recibía la atención de los medios de comunicación, los activistas obtenían algún tipo de concesión de la empresa el 25% de las veces.
Podríamos pensar que el poder de un boicot está en lograr que los clientes abandonen un producto en particular, pero esto es incorrecto. “Hay muy poca evidencia de que los consumidores cambien su comportamiento, incluso cuando apoyan abiertamente un boicot”, dice el profesor King. En cambio, el poder de los activistas proviene de destacar las acciones (o la falta de ellas) de una empresa en particular de manera que establecen una responsabilidad. Eso genera ruido en torno a una firma y la presencia de este ruido es una señal de advertencia para el público que hace que las personas presten atención a un asunto o lo reconsideren.
Este llamado de atención puede hacer que los inversores desconfíen de la empresa y crean que hay riesgos a largo plazo. En otro de sus estudios, King y sus colaboradores analizaron el impacto de las protestas en el precio de las acciones de una empresa. Encontraron, en promedio, una caída del 1% en el valor de las acciones en un período de 26 días después de una protesta dirigida contra esa empresa.
Sin embargo, hay una gran variación en los resultados. La cobertura de los medios parece ser el factor clave. Si las empresas recibían una elevada cobertura de los medios antes de la campaña, es decir, mantenían un alto nivel de comunicación con el público, la pérdida de valor fue menor. Los investigadores creen que esto se debe a que las protestas no son tan efectivas para generar información si ya hay mucha información sobre la empresa circulando.
Un tercer elemento que hay que tener en cuenta es la respuesta a una crisis provocada por los activistas. Una respuesta mediocre o no comprometida es nefasta. “Hemos visto muchos ejemplos en nuestra investigación en los que las empresas se comprometen, no hacen nada y terminan convirtiéndose más en el foco de un movimiento en el futuro en lugar de menos”, dice King.
El profesor ha descubierto que la estructura interna de las empresas está cambiando en respuesta a los activistas. Se han creado comités de responsabilidad social empresarial (RSE) que han aumentado tanto en número como en su alcance en los últimos 15 a 20 años.
La acción más importante que puede tomar una empresa es integrar a los activistas en las discusiones de la empresa. Nike es un ejemplo de libro de esto. En la década de 1990, los activistas atacaron a la empresa por su uso de mano de obra explotadora. Con el tiempo, Nike empezó a ver a los activistas no como adversarios sino como socios que podían ayudar a la empresa a mejorar sus operaciones y reputación.
Enlace a la noticia de referencia Why companies should engage with activists
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