Clara Marchán
Esta edición de la Superbowl ha sido un éxito con la ayuda del espectáculo de Rihanna. Sin embargo, ha fallado la creatividad de los anunciantes, que apostaron por los famosos para garantizar la notoriedad, una estrategia insuficiente salvo alguna excepción.
Cada año los publicitarios de todo el mundo volvemos la mirada a la gran fiesta americana de la Superbowl, ese evento que es un fenómeno social donde se unen deporte, espectáculo y patriotismo, y para la que los grandes anunciantes y agencias desarrollan campañas ad-hoc. Todo un gran generador de conversación en medios y RRSS.
Si alguien pensaba que es un fenómeno a la baja, al menos este año no ha sido así, la audiencia ha sobrepasado los 113 millones de espectadores, la edición más vista de los últimos seis años. Alguna cifra más para hacernos idea de la dimensión. La inversión en medios por incluir un spot de 30 segundos en cualquiera de los descansos estuvo en torno a los siete millones de dólares, y el coste de producción promedio de un spot ha podido llegar hasta los 15 millones de dólares.
Lo que también podemos decir es que la calidad creativa de los anuncios ha sido baja. Se han mantenido las tendencias de años anteriores donde la mayoría de los anuncios giran alrededor de la nostalgia y/o utilizan celebrities. Este año, esta última tendencia ha sido la predominante. Es más, en muchas campañas aparecen varios famosos, pero en casi todos los casos se trata de trabajos sin idea creativa. Lo único que hay es el famoso.
De lo visto, podríamos destacar las siguientes campañas:
Google Pixel 7, “Fixed On Pixel”, donde con cierta gracia se muestran las características de la cámara de este móvil, su posibilidad de corregir el enfoque, así como borrar elementos indeseados de las fotos. Un anuncio donde el beneficio de producto queda muy claro y hay un buen uso del humor. La actriz Amy Schumer, la rapera Doja Cat y el baloncestista Giannis Antetokounmpo aprovechan las cualidades del móvil para borrar ciertos elementos de sus vidas. Una ejecución donde, además de famosos, hay ideas.
La marca Squarespace, una plataforma de gestión y creación de sitios web, ha desarrollado la campaña “The singularity”, una historia de ambiente futurista con el actor Adan Driver donde se utiliza como recurso creativo la “multiplicación” del actor. Este efecto y la factura de producción consiguen llamar la atención. Además, el mensaje de para qué sirve esta plataforma se repite varias veces de una forma inteligente, algo que permitirá que sea registrado por el espectador.
Doritos, una marca habitual en la Superbowl, ha elegido a Jack Harlow como protagonista. El cantante encuentra la inspiración en la forma triangular de los Doritos. A partir de ahí se producen todo tipo de situaciones surrealistas donde también aparecen la rapera Missy Elliot, y Elton John. Tres artistas de diferentes épocas para enganchar con varias generaciones de consumidores. Una historia un tanto rocambolesca pero divertida, utilizando además la canción “Ring my bell” Anita Ward.
Tubi, canal de TV en streaming perteneciente a FOX, emite el que podría ser el mejor spot de esta Superbowl. En él se simula una entrevista entre dos periodistas deportivos que comentan un partido, y de repente parece que alguien decide dejar de ver el programa para entrar en TUBI y seleccionar una película. Es sorprendente.
Pero realmente lo más destacado de esta Superbowl hay sido la actuación de Rihanna, convertida en un “anuncio viviente”. Su intervención en el descanso ha sido muy bien recibida llegando a una audiencia de 118 millones de espectadores, el show más visto desde el de Katy Perry en 2015. Una actuación donde las marcas utilizadas por la cantante han sido un éxito de PR: prendas de ropa, zapatillas, joyas (Lowe, Alaïa por Pieter Mullier, Messika, Margiela x Salomon) y su propia marca de maquillaje (Fenty Beauty),
Podemos resumir que la Superbowl de 2023, siendo además una edición con tanta audiencia, ha sido una oportunidad perdida. Ninguno de los anuncios de esta Superbowl pasará a la historia. A menudo los equipos de marketing y agencias deciden apostar por utilizar famosos para garantizar la notoriedad, pero dicho famoso no es suficiente para que la publicidad sea eficaz.
