Lunes, 20 abril 2020

El valor de los intangibles en un mundo hiperconectado

Hoy ya nadie duda de que la marca juega un papel fundamental en las decisiones de compra de un consumidor. Tener una marca reconocible -de esas que algunos llaman icónicas- tiene muchas ventajas, pero también exige una importante responsabilidad a la hora de gestionarla y decidir con qué principios y valores se relaciona y con cuáles no, sobre todo en un mundo cada día más hiperconectado y con unos consumidores informados y sensibles ante lo que las empresas hacen.

Las ventajas de tener una marca reconocible y una reputación alta son muchas y muy variadas, apunta Nacho Rodríguez Velasco, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING, y profesor del Máster en Comunicación Corporativa de UNIR. Por ejemplo, este reconocimiento social eleva la competitividad de la oferta comercial de una empresa. También atrae y retiene el talento -los mejores trabajadores quieren trabajar en empresas de renombre y/o que tengan un impacto positivo en la sociedad.  Además de atraer talento, atrae inversiones, supone, por otro lado, un escudo importante cuando llega una crisis reputacional y constituye un factor clave de liderazgo empresarial, que sustituiría al basado en el tamaño y el valor económico.

Llegados a este punto, ¿qué empresa no querría tener una buena reputación? ¿Quién en su sano juicio no querría destacar entre sus consumidores, ser la primera elección de compra y ser percibido como un actor relevante en su sector? En principio, parece que nadie se negaría a ello. Sin embargo, no todas las compañías -ni todas las marcas- lo consiguen. Y esto se debe, entre otros, a la gestión de sus intangibles.

Y es que éstos se construyen y refuerzan si una marca tiene un propósito claro y lo activa de forma adecuada impactando en sus audiencias. Ese propósito tiene que ir en línea con su actividad, donde tiene “algo que decir y que aportar”. Y esto puede venir asociado a su día a día como organización y a su negocio, de la gestión interna de sus trabajadores o de alianzas con terceras organizaciones y ONGs.

Por ejemplo, si eres una marca en el sector textil tal vez no tenga mucho sentido que busques luchar contra la desnutrición, pero sí que inviertas en tu modelo de negocio para que tu impacto medioambiental se vea reducido y los procesos de producción de tu ropa se hagan con ética, responsabilidad social y de acuerdo a unas leyes de trabajo estrictas y responsables.

Misión y valores de una marca

En el caso de ING, lo que hemos querido es contribuir haciendo lo que mejor sabemos hacer: ayudar a los clientes a tomar sus decisiones financieras sin que para ello tengan que ser expertos.  Esto va desde el diseño de nuestros productos y servicios (muy sencillos, sin letra pequeña) hasta la forma en que nos expresamos (didáctica, clara, de tú a tú). Una extensión de este propósito es el de llevar a cabo proyectos de inversión sostenible o ser el segundo principal donante a una organización como Unicef no sólo por aportaciones directas, sino por habilitar canales financieros sencillos que, por su simplicidad, animen a los clientes a contribuir también y aportar su grano de arena a la causa.

Pero para llegar a ese momento, una marca debe preguntarse primero qué es y qué hace en el mundo, cómo lleva a cabo ese propósito, qué le hace especial y diferente con respecto a su competencia, y, finalmente, por qué hace lo que hace. Esta última pregunta va más allá de conseguir beneficios. En otras palabras, una marca debe dibujar el círculo dorado de Simon Sinek e ir respondiéndose a esas preguntas. De esa forma, entendiendo su naturaleza y el porqué de su existencia puede ir construyendo intangibles que tengan sentido para la opinión pública.

Tras realizar este ejercicio, muchos pueden sentirse tentados a pensar que ya está todo el trabajo hecho, o, al menos, que no es necesario volver a hacerse esa pregunta más veces. Es un error en el que no debemos caer, más si cabe en un mundo en el que las marcas ya no hablan a los consumidores, conversan con ellos desde diversos canales. Esto ha llegado a tal extremo que en muchas ocasiones son los propios consumidores los que impulsan las iniciativas que las marcas y las empresas llevan a cabo.

Por lo tanto, de lo que no cabe duda es de que la gestión de los intangibles de una marca es un aspecto fundamental para ganar relevancia y notoriedad entre los potenciales clientes y consumidores y, en ultima instancia, para hacer que una marca siga viva en la mente de todos. Pero esa gestión no debe ser a “cualquier precio” y apelando a cualquier valor o sentimiento.

Nacho Rodríguez Velasco, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING