Clara Marchán
La comunicación y la creatividad se han convertido en una herramienta esencial para lograr conectar con el cliente. Por ello, las empresas necesitan profesionales de la publicidad, aumentando así las opciones de empleabilidad en el mercado laboral.
Nos encontramos en un mundo de extrema competitividad, cada vez más complejo, donde emergen nuevas marcas, servicios y tecnologías diariamente. Es necesario conectar con múltiples audiencias y ofrecer la mejor experiencia de marca posible. Para lograrlo, elementos como la comunicación y la creatividad se vuelven indispensables para las compañías, revalorizando las posibilidades que ofrece la publicidad.
A la hora de plantearse las salidas profesionales del Grado en Publicidad, la primera opción apunta a las agencias de publicidad, especialmente las pertenecientes a los grandes grupos de comunicación multinacional como WPP, INTERPUBLIC, OMINICOM O PUBLICIS GROUPE. Esa es, obviamente, una posibilidad que ofrece la oportunidad de trabajar para clientes internacionales y nacionales. Significa aprender procesos y metodologías de trabajo que servirán para tener una buena base, a la que ir sumando experiencia.
Más allá de las grandes agencias
En el pasado había, en general, mucha diferencia entre lo que este tipo de agencia podía significar en un CV, frente a trabajar en una agencia local de tamaño más pequeño. Sin embargo, desde hace años el sector de la publicidad ha sufrido una gran fragmentación derivada de las reestructuraciones de los holdings, especialmente a partir de la crisis económica de 2008 y de la transformación digital.
Muchos grandes profesionales, que han abandonado esas compañías, han montado sus propias agencias, formando equipos de mucho talento estratégico y creativo. Dada su gran trayectoria profesional, manejan marcas líderes y tienen el mismo nivel de excelencia o superior al de cualquiera de las agencias pertenecientes a networks.
Esas nuevas empresas son a menudo lugares muy deseados porque ofrecen condiciones y clima de trabajo que encajan mejor con las expectativas del joven talento. Según el informe Best agency to work for (2021), realizado por la consultora Scopen, para el mercado español, de las 10 agencias creativas más atractivas para trabajar, 4 son independientes locales: &Rosas , China, Mono y el El Ruso de Rocky.
Best Agency to Work For (2021) – Scopen
Con respecto a la situación salarial, según el estudio Salary Scope 2019/2020, realizado por la consultora Scopen en colaboración con la Asociación de Creatividad Transformadora que ha actuado como auditora de los datos, las posiciones juniors han sido las que han experimentado una mejora salarial en las agencias creativas, evolucionando de manera ascendente desde 2015.
El salario bruto medio del redactor/copy creativo ha aumentado un 13%, el del ejecutivo de cuentas ha ascendido un 9%, el del planner ha experimentado un incremento del 5% y el de director de arte un 4%.
Más posibilidades fuera de las agencias de publicidad
Otra área donde se requieren perfiles publicitarios, son ciertas tipologías de anunciantes. Por una parte, aquellos que además de departamento de marketing, cuentan con departamento de publicidad, donde prefieren nutrirse de perfiles procedentes de agencia, (cuentas y/o planning).
Es el caso de sectores como la automoción, telecomunicaciones, banca o entretenimiento, especialmente las plataformas de video en streaming (Netflix, Filmin o HBO). En el sector retail (El Corte Inglés, DIA, etc.) se incorporan también diseñadores y creativos que desarrollan internamente multitud de piezas de visibilidad para el punto de venta, folletos o señalética, entre otros.
Incluso en países como UK está apareciendo un tipo de agencia, como es el caso de Oliver, que provee a los clientes de implant para hacer esas tareas. De esta forma, los equipos se construyen ad-hoc al cliente, y se renuevan cada cierto tiempo. Esto permite estar en línea con las necesidades cambiantes del cliente y mantener la frescura creativa que podría perderse a lo largo del tiempo en un entorno monocliente.
¿Qué perfiles buscan las empresas?
En cuanto a los perfiles más demandados, como cabría esperar, son aquellos ligados a competencias digitales. Además, prácticamente cada año, surgen nuevos perfiles como consecuencias de las nuevas tecnologías.
Según el Observatorio de la Publicidad de 2020, las posiciones más requeridas por las empresas las encabeza el Digital Marketing Manager.
Fuente: INESDI (recuperado de Observatorio Publicidad 2020)
Consultoras y grandes empresas
Además de agencias y anunciantes hay que destacar otra tendencia: el interés de las grandes consultoras (Deloitte, KPMG, McKinsey, Accenture) por incluir dentro de su portfolio de servicios los de estrategia de comunicación y desarrollo creativo, ofreciendo a sus clientes servicios en toda la cadena de valor.
El hito más señalado fue la compra de Droga5 por parte de Accenture en 2019. Droga5 era una agencia independiente internacional, situada en los puestos más altos de los rankings creativos, con marcas como Amazon, Under Armour, New York Times, Harley Davidson o Hennessy entre sus clientes. En España, Accenture compró Shackleton en 2019 para cubrir los mismos objetivos.
Este movimiento tiene relación con otro fenómeno, que es la necesidad de las grandes corporaciones de incluir de forma activa LA CREATIVIDAD en sus estructuras. Especialmente en las unidades que desarrollan innovación, diseño de nuevos servicios o mejora de la experiencia de marca. Para hacerlo, crean equipos multidisciplinares y de backgrounds variados, que utilizan metodologías de trabajo como el design thinking, por ejemplo, BBVA.
Cada vez más compañías están incluyendo la creatividad en el c- level, es decir, los puestos de alta dirección de una empresa (Chief Executive Officer, Chief Marketing Officer, Chief Financial officer….).
Ya en 2010, IMB en su 2010 Global Chief Human Resource Officer Study hablaba de “La creatividad es la materia prima de la innovación. La innovación es creatividad implementada”. En esa misma línea, en el artículo de la consultora Stella Pop se habla de los beneficios de incorporar al Chief Design Officer. El post resume muy bien lo que aporta un perfil creativo en el desarrollo de la innovación. PepsiCo o Johnson & Johnson ya disponen de este perfil:
“Con un creativo a bordo, tu equipo puede definir mejor, no solo tus productos y servicios, sino la experiencia de marca, asegurando que tus clientes siguen siendo el centro de todo lo que hagas. Y eso es bueno para tu balance final.”
Por todo esto, la publicidad se ha convertido en un ámbito de oportunidades, más allá de las grandes agencias, que reclama profesionales multidisciplinares. Perfiles que sean creativos, analíticos y estrategas y que dominen las últimas herramientas. Titulaciones como el Grado en Publicidad permiten adquirir las habilidades que demanda el mercado, abriendo puertas profesionales.
