Jaime Domínguez Pérez de Ayala
El Mundial de EEUU, Canadá y México marca un antes y un después en el negocio más grande de la industria del deporte. Nada volverá a ser como antes: nuevas estrategias, profesionales, procesos y herramientas que cambian las reglas del fútbol.
En el primer artículo de esta serie analizamos la arquitectura comercial del Mundial FIFA 2026: sus fuentes de ingresos, la estructura de patrocinio multinivel y las tensiones entre maximización comercial y accesibilidad. Pero las cifras de un contrato de patrocinio no cuentan la historia completa. Lo que realmente determina si una inversión de 65 o 95 millones de dólares genera retorno no es cuánto pagas por el derecho, sino qué haces con él una vez lo tienes.
El Mundial 2026 ha cambiado las reglas de esa activación. Lo que durante décadas fue un juego de vallas perimetrales, logos en pantalla y spots de televisión se ha convertido en un ecosistema fragmentado, multicanal y liderado por creadores de contenido. Es, en muchos sentidos, el primer Mundial verdaderamente post-televisivo.
Según WARC Media, el torneo inyectará 10.500 millones de dólares adicionales en inversión publicitaria global, pero con un matiz revelador: el impacto incremental es del 1,1%, frente al 2,8% del Mundial de Rusia 2018. El evento es más grande que nunca; su efecto proporcional sobre la inversión publicitaria, más difuso. La pregunta para los profesionales del marketing deportivo ya no es “¿estás dentro o fuera del Mundial?”, sino “¿en qué capa del ecosistema compites y con qué herramientas?”.
De patrocinador a plataforma cultural
La transformación más visible en 2026 es el paso de una lógica de exposición de marca a una lógica de participación cultural. Las campañas más relevantes de este ciclo no venden un producto; construyen un papel para la marca dentro de la experiencia del aficionado.
Adidas, socio oficial de FIFA desde 1970, ha lanzado “Backyard Legends”, una pieza cinematográfica dirigida por Mark Molloy en la que Lionel Messi, Timothée Chalamet, Bad Bunny, Lamine Yamal y Jude Bellingham comparten escenario en una narrativa callejera de los años 90. La campaña no habla de botas ni de balones. Habla de una mitología compartida: la idea de que las leyendas nacen en los patios de los colegios y las canchas del barrio. Es, además, la activación de apertura de un ciclo de patrocinio de cuatro años que incluye el Mundial Femenino 2027 y los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028. La coherencia creativa a largo plazo es aquí una decisión estratégica tan importante como la inversión financiera.
Lionel Messi, que forma parte del ‘equipo Adidas’, con el trofeo del Mundial de Catar de 2022.
Nike, por su parte, ha demostrado una vez más que no necesita ser patrocinador oficial de FIFA para dominar la conversación. En lugar de un spot cinematográfico único, ha optado por un despliegue de doce semanas de contenido, inaugurado el 21 de mayo con 42 fotografías Polaroid firmadas por un elenco que mezcla a Cristiano Ronaldo, Mbappé y Erling Haaland con Kim Kardashian, Serena Williams, Travis Scott y Lisa, de Blackpink. La estrategia es clara: no compitas por el derecho de usar el logo de FIFA; compite por la relevancia cultural en el feed del aficionado.
Como apunta la industria del marketing deportivo, Nike ha generado históricamente más engagement en redes sociales durante los mundiales que Adidas, a pesar de no tener derechos oficiales. Su campaña Risk Everything en Brasil 2014 fue un caso paradigmático de lo que se conoce como ambush marketing: asociación implícita con el evento sin utilizar jamás la marca FIFA.
Esta dinámica entre patrocinador oficial y challenger sin derechos es uno de los temas más comentados del marketing deportivo contemporáneo, y plantea una pregunta incómoda: ¿protegen realmente las Clean Zones, las regulaciones anti-ambush y las restricciones de propiedad intelectual el valor de un patrocinio de ocho cifras cuando la conversación real sucede en TikTok?
La ‘creator economy’ entra en el campo
Si hay un cambio estructural que define el marketing del Mundial 2026, es la irrupción formal de la creator economy (el entorno económico formado por millones de creadores de contenido independientes) en el ecosistema FIFA.
El dato más impactante: Unilever, como patrocinador oficial de cuidado personal, ha activado la mayor campaña de la historia de la compañía vinculada al deporte, movilizando 50.000 creadores de contenido en más de 120 mercados y 35 marcas (Dove, Rexona, Axe, entre otras). Su estrategia se articula en torno a hubs de creación de contenido presenciales (House of Fresh) en Ciudad de México, Nueva York y Miami, y un centro de operaciones de contenido en tiempo real (The Locker Room) activo 24 horas en TikTok y YouTube.
Como describe la propia compañía, la activación es “powered by creators and built for culture“. El CEO de Unilever, Fernando Fernández, declaró en 2025 que la era de la publicidad corporativa de marca tradicional había terminado. El Mundial 2026 es la demostración a escala de esa convicción.
A nivel institucional, FIFA ha creado por primera vez un programa global de creadores que ofrece acceso exclusivo al behind the scenes del torneo a creadores seleccionados. YouTube y FIFA han organizado la YouTube FIFA Creator Cup, un torneo de fútbol entre creadores digitales concebido para generar contenido previo al Mundial. Y el caso de CazéTV en Brasil —donde un canal de YouTube liderado por un streamer se ha convertido en el emisor principal de los 104 partidos del torneo— representa quizá la señal más clara de hacia dónde se mueve la industria: la distribución de contenido deportivo premium ya no es monopolio de las cadenas de televisión.
La lógica de fondo es sencilla pero profunda. Los aficionados menores de 34 años —el segmento más receptivo al contenido de patrocinadores, según datos de YouGov— no experimentan el Mundial como un evento televisivo lineal. Lo experimentan como un flujo constante de contenido fragmentado a través de múltiples pantallas, creadores e interacciones sociales.
Según datos de eMarketer, el 80,6% de los adultos en Estados Unidos utilizan el smartphone como segunda pantalla durante eventos deportivos. Un análisis de TikTok indica que el 85% de los aficionados al fútbol usa la plataforma como segunda pantalla durante partidos en directo, y que los usuarios que ven clips de partidos en TikTok tienen un 42% más de probabilidades de sintonizar después el partido completo. El marketing deportivo que no opera en este ecosistema simplemente no existe para una parte enorme de la audiencia.
La segunda pantalla como campo de batalla principal
Esta realidad de las dos pantallas ha reconfigurado por completo la planificación de medios alrededor del Mundial. Las marcas ya no compiten únicamente dentro del entorno de la retransmisión. Compiten en las conversaciones que se producen antes, durante y después de los partidos, en plataformas que se benefician de la atención generada por el evento sin haber pujado por derechos.
Los ejemplos no dejan lugar a dudas. Coca-Cola ha creado “Matchday Hangout“, una experiencia de visionado colectivo liderada por creadores que integra comercio a través de acceso vinculado a la compra. McDonald’s ha lanzado vasos coleccionables inspirados en sus icónicos Dream Team Cups de los 90, con playlists de Spotify para watch parties y activaciones locales. Lay’s ha organizado un grupo de WhatsApp con Messi, Beckham, Alexia Putellas y Steve Carell como parte de su campaña “No Lay’s, No Game”. DoorDash ha lanzado su primera campaña global con el creador Khaby Lame y las leyendas Kaká y Alex Morgan. Home Depot ha creado DIY fan zones en ciudades sede desde Monterrey hasta Toronto.
Coca-Cola ha creado una experiencia liderada por creadores que integra comercio a través de acceso vinculado a la compra.
Lo que conecta todas estas activaciones no es el presupuesto —que es enorme— sino la filosofía: la marca no transmite un mensaje al aficionado; la marca crea un espacio donde el aficionado participa, reacciona y genera contenido propio. Es la diferencia entre broadcasting y co-creation, y es probablemente el cambio más importante en la historia del marketing de eventos deportivos.
Netflix, que no tiene derechos de retransmisión del Mundial masculino pero sí los del Mundial Femenino 2027, ha cerrado un acuerdo para emitir diariamente durante el torneo The Rest is Football, el pódcast de fútbol de Goalhanger que generó 19,6 millones de reproducciones completas en YouTube durante un solo mes de la Eurocopa 2024. Netflix no compra el partido; compra la conversación sobre el partido. Es un modelo que habría sido impensable hace dos ciclos mundialistas.
El desafío de medir lo que importa
Todo este ecosistema genera un problema de medición que es, en sí mismo, uno de los grandes retos profesionales del marketing deportivo actual.
Cuando la activación se fragmenta entre televisión lineal, streaming, segunda pantalla, contenido de creadores, experiencias presenciales en fan zones, retail media, pódcasts y redes sociales, ¿cómo se mide el retorno? Los modelos tradicionales de valoración de exposición —centrados en minutos de visibilidad de logo en pantalla— resultan completamente insuficientes para capturar el valor de una campaña como la de Unilever con 50.000 creadores o el despliegue de doce semanas de Nike.
Los datos de Analytic Partners sugieren que una fuerte presencia en medios propios y ganados (owned y earned media) puede incrementar las ventas generadas por medios pagados entre un 2% y un 6%. Pero el verdadero reto es la atribución: ¿qué parte del incremento de ventas de Lay’s durante el Mundial se debe a su campaña de WhatsApp con Messi, qué parte al spot de televisión, qué parte a la presencia en fan zones y qué parte simplemente al hecho de que la gente come más snacks cuando ve fútbol?
La industria del sponsorship intelligence —plataformas que utilizan visión artificial, procesamiento de lenguaje natural y modelos de atribución multi-touch para cuantificar la exposición y el impacto de los patrocinios deportivos— está experimentando un crecimiento acelerado precisamente porque el mercado demanda herramientas capaces de responder a estas preguntas con rigor. El profesional de marketing deportivo que no domine estos conceptos se encontrará operando a ciegas en un mercado que mueve miles de millones.
Las reglas del juego: el ‘ambush marketing’ en tres jurisdicciones
Un aspecto que añade complejidad específica a este mundial es la aplicación de regulaciones anti-ambush marketing en tres marcos legales diferentes.
La FIFA protege con rigor su propiedad intelectual: los términos “FIFA”, “World Cup”, “Copa del Mundo”, el emblema oficial, la mascota y el trofeo son marcas registradas cuyo uso comercial está restringido a patrocinadores autorizados. Alrededor de cada estadio se establecen Clean Zones donde solo los socios oficiales pueden realizar activaciones comerciales. Pero fuera de esas zonas —y especialmente en el entorno digital— la línea entre asociación legítima con “el fútbol” y asociación indebida con “el Mundial” es borrosa y depende de la jurisdicción.
En Estados Unidos, Canadá y México coexisten marcos regulatorios distintos sobre publicidad, protección de marcas y derechos del consumidor. Las marcas que operan en los tres mercados simultáneamente —como lo hacen los patrocinadores regionales tipo Airbnb, American Airlines o The Home Depot— deben navegar estas diferencias con asesoramiento legal específico para cada territorio. Es un ejemplo concreto de cómo la gestión deportiva internacional requiere competencias que van mucho más allá del marketing: derecho de propiedad intelectual, regulación publicitaria comparada y gestión de riesgos reputacionales.
¿Qué nos dice esto sobre el futuro del marketing deportivo?
El Mundial 2026 está demostrando en tiempo real varias tendencias que redefinirán la profesión del marketing deportivo en los próximos años.
Nike, que tiene en su equipo a Mbappé, ha demostrado una vez más que no necesita ser patrocinador oficial de la FIFA.
En primer lugar, la separación entre patrocinio y activación ya no tiene sentido. Comprar un derecho sin una estrategia de activación multicanal, social-first y culturalmente relevante es malgastar la inversión. Las marcas que “ganan” el Mundial no son las que pagan más; son las que construyen las conexiones más auténticas con los aficionados a través de experiencias personalizadas y culturalmente situadas.
En segundo lugar, los creadores de contenido no son un canal complementario. Son la infraestructura de comunicación principal para audiencias menores de 35 años. Las marcas que tratan el marketing de influencers como un añadido táctico pierden la oportunidad de operar donde realmente vive el fandom contemporáneo.
En tercer lugar, la medición del ROI del patrocinio deportivo está en plena transformación. La industria necesita profesionales capaces de diseñar modelos de atribución complejos, interpretar datos de múltiples fuentes y comunicar valor en términos de negocio, no solo de alcance publicitario.
Para quienes nos dedicamos a formar a la próxima generación de profesionales del deporte, estas tendencias no son curiosidades de mercado. Son el programa formativo. Los currículos de gestión deportiva que no integren marketing digital, analítica de datos, economía de creadores y medición de patrocinios están preparando profesionales para una industria que ya no existe.
En el tercer y último artículo de esta serie, completaremos el panorama analizando el legado de los megaeventos deportivos: qué ecosistema profesional genera un mundial, qué competencias demanda y qué oportunidades de carrera abre para quienes deciden formarse en esta disciplina.
(*) Jaime Domínguez Pérez de Ayala es coordinador Académico del Máster Universitario en Dirección y Gestión Deportiva de UNIR.
La miniserie sobre ‘El negocio más grande de la industria del deporte’:
- Facultad de Economía y Empresa
