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Customer Centricity, piedra angular del cambio en las empresas: el caso ING

Por Desarrollo Directivo 12-12-19

Ángela Sánchez Vignote, directora digital de ING en España y Portugal, explica en este artículo la esencia del plan que ha situado al banco como uno de los líderes en su sector. “Hemos crecido tanto en productos como en canales”, afirma.

Desde hace un tiempo, viene desarrollándose un cambio que se ha afianzado en los planes estratégicos de las organizaciones. El cliente es cada vez más exigente, quiere que lo que representa su customer journey funcione a la perfección y así lo manifiesta. Esto ha provocado un cambio de modelo, del basado en proceso/producto a otro donde el cliente está en el centro, el llamado customer centricity.

Se trata de analizar a ese cliente al que se quiere llegar. Cómo se comporta, qué necesidades manifiesta, cómo nos estamos relacionando con él, y en base a esos datos establecer unos procedimientos.

El cliente en el centro: el caso ING

ING llegó a España hace 20 años como un banco digital. Con su forma de operar y comunicarse cambió el sector de la banca. En 2012 volvió a situarse a la vanguardia, adaptándose a la tendencia del mercado y situando al cliente en el centro de toda su estrategia, llamada People in Progress.

Ángela Sánchez Vignote es directora digital de ING en España y Portugal. Ella explica a este blog de Desarrollo Directivo la esencia del plan que ha situado a este banco como uno de los líderes en su sector: Customer centricity “no es más que pensar en cada momento en las necesidades del cliente y en cómo se va a sentir cuando use el producto o servicio que se ha diseñado para él”.

NG llegó a España hace 20 años como un banco digital.

En este sentido, la organización lleva a cabo una “cocreación” constante con su cliente, pensando y experimentando juntos para facilitar un espacio donde encuentre valor. Esto ha hecho que pueda ofrecer una experiencia basada en tres principios:

  • Personalización.
  • Facilidad de uso.
  • Utilidad para tomar decisiones financieras.

De esta manera han conseguido aumentar la satisfacción de sus usuarios y que ellos recomienden a su vez la empresa, “cuando ING empezó en España, la mayoría de nuestros clientes venían a nosotros por la publicidad. Ahora, el mismo porcentaje corresponde a recomendaciones de otros clientes”, señala Sánchez Vignote.

Estudiar al cliente y detectar necesidades

Cuando ING llegó al país lo hizo como un banco digital y los usuarios podían realizar sus operativas en la página web. No obstante, con el tiempo se dieron cuenta de que los smartphones y la tecnología estaban cambiando las necesidades del mercado, lo que hacía que estos clientes quisieran acceder a su banco en cualquier momento y en cualquier lugar.

De esta forma, en el año 2011 el banco lanzó su aplicación móvil para mejorar la accesibilidad y la experiencia de usuario, “mejoramos todo nuestro modelo de relación con nuestros clientes, enfocando nuestra estrategia a ayudarles a gestionar sus finanzas de la forma más sencilla y eficiente”, cuenta la directora.

Actualmente, ING genera más de 30 millones de interacciones digitales al mes, de las cuales el 80% se realizan desde el móvil. Clic para tuitear

Así, en 2014 el banco ya era 100% móvil, ofreciendo las mismas funcionalidades en cualquier canal. Actualmente, ING genera más de 30 millones de interacciones digitales al mes, de las cuales el 80% se realizan desde el móvil. De hecho, un estudio de Smartme Analytics ha calificado al banco como uno de los mejores en cuanto a rendimiento móvil.

El llamado customer centricity es uno de los cambios de modelo claves en las empresas.

Otro paso importante que ha dado el banco en los últimos dos años es la implantación de la metodología agile. Sánchez Vignote lo traduce de esta forma: “Con la implantación de la metodología Agile somos capaces de responder más rápido a las necesidades del cliente. Hemos roto los silos de una organización clásica. Ahora,  los equipos son mucho más autónomos y están capacitados para tomar decisiones y adaptarse de manera rápida a los cambios. Además, sabemos separar el qué del cómo. Un aspecto clave que nos da agilidad y flexibilidad”.

La clave del éxito de ING

Ángela es clara al señalar lo que genera una satisfacción completa del cliente, y es ser capaces de convertir los avances tecnológicos en soluciones útiles y relevantes para ellos, haciéndolo de una forma rápida y estableciendo prioridades.

User eXperience y Customer eXperience (UX y CX) están en el foco de la estrategia del banco. Clic para tuitear

En este sentido, User eXperience y Customer eXperience (UX y CX) están en el foco de la estrategia del banco. Gracias a herramientas de Big Data e Inteligencia Artificial (IA) se transforman los datos y se identifican necesidades reales para poder ofrecer propuestas relevantes y personalizadas para los distintos perfiles.

“Por ejemplo, cada vez que un cliente nos da feedback, cada vez que tiene una experiencia positiva o negativa, cada vez que nos dice que algo le gusta o no le gusta, tenemos que convertirlo en dato para que enriquezca ese modelo de decisión” continúa explicando la directora de ING.

Lo anterior, junto a otros factores, han sido determinantes:

  • Apostar por una banca directa que ofrece comodidad, accesibilidad e inmediatez.
  • Ofrecer productos sencillos y transparentes.
  • Hablar claro a los clientes, sin letra pequeña.
  • Ofrecer autonomía financiera.
  • Manteniendo una escucha constante.

“A lo largo de estos 20 años, ING ha evolucionado y crecido tanto en productos como en canales para convertirse hoy, en 2019, en un banco digital que cubre todas las necesidades financieras de sus clientes, cómo y dónde lo necesiten”, finaliza Ángela Sánchez.

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