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¿Cómo lograr que tu estrategia de marca ayude a tu estrategia de negocio?

Por Carles M. Canals | Management Content Specialist 17-02-20

La marca se ha convertido en un componente estratégico de primer nivel. Este artículo explica cómo mejorar tu negocio apoyándote en tu marca.

brand strategy

La marca se ha convertido en un componente estratégico de primer nivel. ¿Qué es una marca? ¿Cómo conseguir que mi marca me ayude en mi estrategia de negocio? Partamos de conceptos básicos. Una marca está constituida por:

  1. Elementos materiales y visibles: nombre de la empresa o de un producto, logotipo o imagen gráfica, envase, publicidad, etc.
  2. Elementos intangibles, como son la identidad corporativa –con su historia y valores– y la imagen o reputación.

Pensemos en cómo piensan los consumidores cuando pueden elegir productos o servicios con prestaciones básicas similares. Cada vez se fijan menos en las características técnicas del producto y más en la emoción asociada a la marca. Por tanto, hay que tener claros dos conceptos básicos:

  • Identidad es lo que la compañía cree y afirma ser.
  • Imagen es el modo en que esa compañía es percibida por la gente, clientes y no clientes. La imagen puede ser buena o mala (o prácticamente inexistente, si la empresa tiene poca penetración en el mercado).

En una sociedad global, competitiva y en constante evolución, disponer de un buen producto o servicio no basta. Gracias al mundo digital, el cliente tarda minutos en comparar distintas ofertas. Por consiguiente, una buena marca ayuda a tomar la decisión definitiva: ¿cuál de todas estas marcas compro?

Invertir tiempo y dinero en la marca

Vale la pena que las empresas inviertan tiempo y dinero en conseguir y mantener una buena marca. Por tres motivos fundamentales:

  1. Facilita la atracción y retención del talento: directivos de nivel medio y alto y técnicos especialistas con las habilidades y competencias necesarias.
  2. Ayuda a generar nuevas oportunidades de negocio con bastante garantía de éxito. El grupo francés Bic comenzó fabricando bolígrafos desechables de plástico y, cuando triunfó este producto, lanzó al mercado encendedores y maquinillas de afeitar.
  3. Sobreviven al producto que le hizo saltar a la fama. La firma italiana Olivetti empezó elaborando máquinas de escribir. Cuando éstas cayeron en desuso pasó a centrarse en ordenadores, impresoras, calculadoras, terminales de venta…
La marca está sobre todo asociada a la experiencia acumulada por todos los que se relacionan con la empresa Clic para tuitear

Por supuesto que son relevantes las apariencias (nombre, logo, música de los anuncios, colores, etc.) y que el marketing sigue siendo decisivo. Pero la marca está sobre todo asociada a la experiencia acumulada por todos los que se relacionan con la empresa:

  • Clientes.
  • Empleados.
  • Proveedores.
  • Inversores.
  • Otros grupos de interés: autoridades, vecinos de la zona en que están los centros de producción.

Periódicamente, la revista Forbes publica una lista con las cien marcas del mundo más apreciadas, atribuyéndoles un valor económico. La lista de 2018 está encabezada, en este orden, por Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Coca-Cola, Samsung, Disney, Toyota y AT&T.

En el imaginario colectivo, la manzana mordida de Apple está vinculada a valores como innovación, diseño, modernidad, facilidad de uso, calidad y fiabilidad; por eso puede vender a precios altos.

En 2015 Google cambió su eslogan identitario “No seas malo” (Don´t be evil) por “Haz lo correcto” (Do the right thing).

La marca Facebook quedó muy dañada cuando se supo que había permitido que se cediesen a terceros datos confidenciales de sus usuarios: costará mucho reparar la pérdida de confianza que supuso.

Coca-Cola ha logrado que se le relacione con felicidad.

Cuidar todos los mensajes

Suele ponerse a Coca-Cola como ejemplo de coherencia. Si se quiere tener una imagen positiva, hay que estar pendiente de todos los mensajes que emitan la empresa y sus productos. Los mensajes que afianzan la coherencia de una marca suelen cumplir tres características:

  • Son verídicos.
  • Son coherentes entre sí.
  • Comunican la idea que la dirección ha diseñado en función de su estrategia global.

Veamos un ejemplo:

Coca-Cola pone en marcha su estrategia de ‘marca única’

Hay compañías que adolecen de calidad o paciencia para acuñar una marca de prestigio. Para aumentar ventas, van adaptando sus campañas de publicidad a modas coyunturales; quizá logren subir la facturación, pero a costa de desconcertar sobre su identidad corporativa.

No basta un diseño creativo para construir una marca: hay que partir de la identidad subyacente Clic para tuitear

No basta un diseño creativo para construir una marca: hay que partir de la identidad subyacente. Algunos factores que hoy en día determinan en gran medida la buena o mala reputación son:

  • Lo que de verdad son la empresa y sus productos.
  • El modo de comportarse sus directivos…
  • La calidad del producto o servicio.
  • El nivel de atención al cliente, el trato justo a empleados y proveedores.
  • El respeto al medio ambiente.

Además de todo lo anterior, hay que hacer hincapié en que la sinceridad es un valor en alza actualmente. Por lo tanto, si uno pretende centrarse en el bajo precio como ventaja competitiva, deberá explicarlo muy bien explicar muy bien. Es decir: ¿por qué ha optado por esa estrategia? ¿Cómo consigue ser barato y de calidad fiable a la vez?

A su política de precios bajos algunas empresas han sabido incorporar un toque emocional. Aunque la gente identifica al fabricante de muebles Ikea con diseño a precio asequible, la compañía define su misión como “mejorar la vida de las personas”. El eslogan inicial del gigante estadounidense de grandes almacenes Walmart era ‘Precios siempre bajos’; en 2008 fue cambiado por “Ahorra dinero, vive mejor”.

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