Miércoles, 20 junio 2018

¿Por qué estamos dispuestos a pagar por Netflix pero no por leer una noticia online?

En los medios tradicionales, el redactor iba a ciegas, no conocía a su audiencia. Ahora conoce su edad, su perfil, sus gustos y sus intereses. El gran reto es captar y fidelizar esa audiencia en entornos cambiantes.

Sobre el análisis y desarrollo de audiencias digitales versó la última edición del Foro Empresa 4.0 de UNIR. En él participaron como panelistas tres expertos del sector:  Julio Alonso, fundador y director general de Weblog SL; Irene Gómez, Audience Development del Grupo Henneo; y José Antonio Navas, responsable de estrategia de producto digital en Mediaset.

El evento fue seguido, vía streaming, por los alumnos de Comunicación  y de Markerting digital  y estuvo coordinado por Carmelo Encinas, director del Foro ‘La construcción de la opinión pública’, y moderado por Bosco Martín Algarra, director de Contenidos de Activos Digitales de UNIR.

El gran reto del móvil es conseguir atraer al usuario

José Antonio Navas pasó revista a las herramientas con las que Mediaset identifica a las audiencias y fideliza a los usuarios. El grupo multimedia es líder en consumo de vídeos con 92 millones de reproducciones en abril; su página web, telecinco.es, ha alcanzado 9’1 millones de usuarios.

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(José Antonio Navas, Mediaset)

El cambio de consumo más relevante es el paso del mobile first al mobile only, señaló Navas. El 77% del tráfico en Telecinco es móvil. “El gran reto del móvil es conseguir atraer al usuario”.

Irene Gómez, que empezó en prensa de papel (ABC),  destacó el contraste con el entorno digital: “El redactor de medios de papel sigue sin conocer a su audiencia. No sabe si lo que ha escrito gusta o no gusta. No conoce la edad de sus lectores, ni sus gustos”. Sin embargo ahora en Henneo, “tenemos “categorizadas y catalogizadas” nuestras audiencias: los que nos conocen, los que nos visitan, los usuarios activos etc.”

Irene Gómez: La clave del éxito sigue radicando en dar información de calidad por la que el lector esté dispuesto a pagar.

Ese análisis del usuario permite ofrecer un producto más personalizado. La clave del éxito, explica Gómez, “sigue radicando en dar información de calidad por la que el lector esté dispuesto a pagar”.

Julio Alonso, fundador y director de Weblog SL, plataforma nativa digital, con 70 millones de usuarios únicos, aportó su experiencia como pionero en el entorno electrónico. En el éxito de Weblog ha sido determinante diversificar contenidos, audiencias e ingresos. Y estar a la última en innovación. “Esto cambia vertiginosamente de un día para otro: hace 6 años el 10% de la audiencia provenía del móvil, ahora es el 80%.”

 

Tres cualidades del alumno ante el entorno digital

Yolanda Rodríguez Luengo, directora del Grado de ADE y del Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico, preguntó a los ponentes ¿qué tres rasgos debe tener un alumno interesado en las nuevas tecnologías?

Julio Alonso: “Que esté al día de las herramientas y las audiencias; que practique –aunque sea abriendo un blog que sigan 100 personas-; y que aprenda a base de equivocarse”. 

Irene Gómez y José Antonio Navas coincidieron en señalar que debe ser creativo, tecnológico y empresarial. No basta tener una gran idea, es necesario preguntarse cómo lo desarrollas y si es rentable.

Borja Gutiérrez Merelles, profesor del Máster en Marketing Digital de UNIR preguntó si no tenemos demasiada dependencia de Facebook o Google, y si no hay forma de librarse de ella.

Irene Gómez señaló que lo que debemos evitar en los medios “es que Facebook y Google canibalicen el contenido”.

Alonso: Deberíamos preguntarnos: ¿Si mañana se acaba Google soy capaz de vivir con la audiencia que tengo sin Google?

 

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(Julio Alonso, Weblog SL)

Alonso recalcó que una parte de la audiencia está de prestado: es la que están en las plataformas, Facebook o Google. “Deberíamos hacernos la siguiente pregunta: ¿Si mañana se acaba Google soy capaz de vivir con la audiencia que tengo sin Google?”

Ante este panorama, ¿qué salida queda para las empresas periodísticas, cuando el usuario no paga por leer? planteó Carmelo Encinas.

La publicidad cuesta y el modelo de suscripción en España no es rentable a corto plazo, señaló Irene Gómez. Al menos en contenidos periodísticos, no en productos de entretenimiento: “La realidad es que somos capaces de pagar por Netflix pero no por leer una noticia o una columna de análisis en el periódico”.

Las estructuras de coste de los grandes medios de papel los hacen insostenibles, subrayó Alonso, pero añadió: “no pasa nada porque no haya empresas grandes que facturen mil millones”. Puede haber “muchas empresas más pequeñas que facturen menos, que den empleo, que paguen buenos sueldos y hagan periodismo de calidad”.

Navas puso el ejemplo de eldiario.es que ganó 9.000 suscriptores cuando publicó la exclusiva sobre el máster de Cifuentes

Jose Antonio Navas puso el ejemplo de eldiario.es, caso de éxito basado en un modelo mixto de publicidad y suscripciones. Cuando publicó la exclusiva sobre el máster de Cifuentes creció en 9.000 suscriptores.

Julio Alonso apostilló que ese modelo de suscripción de lectores afines a la línea del diario, “no es muy distinto del modelo del lector de El País, que llevaba el periódico bajo el brazo, como seña de identidad, no era un simple lector, formaba parte de una comunidad”.