UNIR Revista
La imagen y sensaciones que un cliente tiene respecto de una marca se conoce como customer experience y es un elemento vital para avanzar en competitividad y garantizar el crecimiento de las marcas.
En el ámbito del marketing, los clientes son el pilar fundamental sobre el que se sustentan todas las acciones de promoción y consolidación de los productos o servicios de una empresa. La imagen que los potenciales consumidores tienen de una marca se conoce como customer experience o experiencia del consumidor, también representada en ocasiones con las siglas CX.
Así pues, se entiende como customer experience la percepción global que los clientes tienen de una empresa o marca en función de todas las interacciones que ha tenido con ella a lo largo de su vida como consumidor.
En general, se trata del recuerdo que la relación con una marca genera en el cliente, la imagen, sensaciones y emociones que le provoca. Esta experiencia se construye antes, durante y después de la compra de un producto o la adquisición de un servicio y eso es algo que deben tener muy presente las marcas y empresas. Es lo que se conoce como customer experience journey.
La forma en la que una persona se relaciona con una empresa o marca y las experiencias que comparte con ella son importantes hasta el punto de que la satisfacción del cliente está condicionada en gran medida por ello, según se extrae del Informe de Tendencias en CX de la consultora Zendesk.
Es importante tener en cuenta que la experiencia de cliente es una cuestión que, aunque liderada por el departamento de marketing, implica a todas las áreas de una empresa, puesto que cuestiones como la atención al cliente, la logística o la página web influyen en ella.
¿Por qué es importante la customer experience?
Son varias las razones que convierten la customer experience en un pilar a tener en cuenta desde cualquier empresa, independientemente de su tamaño y ámbito de actuación. Aunque, en general, se trata de un concepto a tener en cuenta por cualquier empresa, existen algunos sectores en los que se convierte en algo crucial. Un ejemplo de esto sería la hotel customer experience, puesto que el sector hotelero está muy sujeto a las vivencias que sus huéspedes experimentan en uno de estos establecimientos.
Con todo, algunas de las características que avalan la importancia de la ofrecer una buena customer experience strategy en cualquier ámbito son:
- Lealtad: se trata de conseguir engagement a través de una CX positiva para garantizar que los clientes regresen a la marca y la tengan como referente de su sector.
- Diferenciación: en una coyuntura económica de gran competencia, este concepto puede convertirse en un factor diferencial fundamental para garantizar el éxito de una empresa y sus proyecciones de crecimiento. La experiencia de cliente determinará la captación y mantenimiento de nuevos consumidores.
- Boca a boca: la satisfacción de los clientes hace que se conviertan en prescriptores de una marca y la recomienden a sus conocidos. Del mismo modo, también se reducen los comentarios negativos y el riesgo de devoluciones de productos.
- Fortaleza: ayuda a construir una imagen sólida y fortalecer la proyección de una marca o empresa.
- Optimización: la CX ayuda a reducir costes al contribuir a reducir las devoluciones y eso hace que el Retorno de la Inversión (ROI) deje a la empresas unos márgenes de ganancias más elevados. Además, repercute en el customer lifetime value, que son los ingresos medios que un cliente aporta a lo largo de su vida a una empresa. Si la customer experience es positiva será más fácil retenerlo y fidelizarlo.
Customer experience strategy: cómo mejorar la experiencia de cliente
Teniendo en cuenta la importancia que la customer experience tiene para cualquier empresa, es fundamental diseñar un plan de actuación para ponerla en marcha y fortalecer la imagen de marca. Esto es lo que se conoce como customer experience strategy.
Los pasos que debe seguir una empresa para desarrollar una estrategia efectiva son:
- Conocer a los clientes: para poder diseñar un plan de actuación y de interacción con los consumidores lo principal es saber quiénes son. Se trata de definir nuestros buyer persona y construir su mapa de empatía para comprender sus intereses, sus motivaciones de compra y su forma de relacionarse con las empresas.
- Customer journey map: cada empresa y cada producto tiene su propio proceso de compra y los clientes experimentan diferentes ciclos de vida en los que sus hábitos de compra y de relación con una marca pueden variar.
- Innovación: tanto en la forma de relacionarnos con nuestros clientes como a la hora de utilizar herramientas innovadoras de UX o gestionar el CRM.
- Transversalidad: como vimos, la CX es un concepto transversal a toda la empresa, por lo que es importante implicar a todos los departamentos y alinear la experiencia del consumidor con la employee experience.
- Tecnología: existen multitud de aplicaciones gratuitas y de pago para diseñar una correcta estrategia de experiencia de cliente y analizar su comportamiento para adaptar las acciones a un público determinado o incluso personalizarlas.
- Implementación: utilizando diferentes metodologías, como Agile, Lean, Design Thinking, en un proceso en el que las ideas pueden convertirse en prototipos ejecutables.
¿Cómo ser Customer Experience Specialist?
El mercado está en constante evolución, sobre todo con la digitalización de las empresas y los hábitos tecnológicos de los clientes. De este modo, la figura del experto en CX se ha convertido en imprescindible para las empresas. Figuras como el Customer Experience Specialist se han convertido en perfiles muy demandados por las empresas.
Por otro lado, está la figura del Customer Experience Manager, esencial para dirigir la estrategia de relaciones con los clientes y conseguir una mayor ventaja competitiva en el sector de actuación de una empresa. Su trabajo consiste en diseñar y controlar las diferentes vías de interacción para garantizar que sean positivas.
Existen múltiples opciones para formarse en este área del marketing, sometida a constantes cambios y nuevas herramientas. Por eso, para trabajar en este ámbito es importante contar con estudios relacionados con los departamentos de ventas o comunicación. El Máster en Marketing Digital online de UNIR dedica buena parte de su temario a la customer experience.
Existen también estudios más específicos como el Máster en Customer Experience Management o el Máster en Retail Marketing; ambos son online y capacitan para diferentes áreas del marketing y ayudan a conocer mejor a los clientes para adaptarse a sus necesidades.
Customer experience vs. customer service
Aunque en ocasiones puedan parecer lo mismo, la customer experience y el customer service son dos conceptos diferentes pero relacionados entre sí.
En general, la principal diferencia entre ambos radica en su alcance, puesto que la CX se refiere a la percepción que el cliente tiene de una empresa en función de sus interacciones con ella, mientras que el customer service se centra exclusivamente en ofrecer apoyo y asistencia en referencia a una compra o adquisición concreta, así como responder preguntas y dudas sobre los productos y servicios.
Por otro lado, los objetivos de la experiencia de cliente se enfocan en generar una impresión positiva general de la marca, mientras que el servicio ofrece soluciones concretas para problemas o cuestiones específicas.
Se podría decir que la customer experience abarca un ámbito de actuación más amplio al encargarse de todo tipo de interacciones entre la empresa y el cliente, que pueden producirse a corto plazo o durante años. Por su parte, el customer service trabaja de forma más inmediata y se enfoca en interacciones puntuales y específicas.
Así, a pesar de estar relacionadas, son dos cuestiones que tienen enfoques y alcances diferentes, si bien el servicio de cliente es uno de los pilares fundamentales de la experiencia y puede contribuir a mejorarla o empeorarla.
