UNIR Revista
La irrupción de la inteligencia artificial, el aumento de la competencia y unos consumidores cada vez más exigentes obligan a las empresas a replantear su forma de atraer clientes. Foro UNIR analizó el cambio de escenario en los modelos digitales.
Los 7 puntos claves del Foro UNIR
- Captar demanda y generar demanda: Las estrategias más eficaces combinan acciones dirigidas a quienes ya buscan un producto o servicio con otras orientadas a despertar nuevas necesidades antes de que aparezca la intención de compra.
- Medir lo que genera negocio: Las métricas de alcance son útiles, pero el verdadero rendimiento de una campaña se encuentra en los formularios, llamadas, presupuestos, reservas y ventas obtenidas.
- Conocer al cliente es la mejor estrategia: Escuchar conversaciones, analizar necesidades y comprender las motivaciones de los consumidores permite crear campañas mucho más relevantes y eficaces.
- La inteligencia artificial potencia el trabajo del marketing: Herramientas como ChatGPT facilitan el análisis y la generación de contenidos, pero siguen necesitando una estrategia sólida y un conocimiento profundo del negocio.
- El SEO sigue siendo imprescindible: La llegada de la inteligencia artificial no elimina la importancia del posicionamiento, sino que amplía los escenarios en los que una empresa debe ser visible.
- La creatividad debe captar la atención desde el primer segundo: Un buen gancho, una creatividad diferenciadora y una llamada a la acción clara son esenciales para aumentar la conversión.
- La estrategia debe adaptarse a cada negocio: No todos los productos requieren los mismos canales ni las mismas acciones. La combinación de SEO, publicidad, redes sociales y contenidos dependerá del proceso de decisión de cada cliente.
Las empresas ya no pueden conformarse con acumular visitas, seguidores o interacciones. En un entorno digital cada vez más competitivo, el verdadero desafío consiste en transformar ese interés en clientes y ventas. Esa fue una de las principales conclusiones del Foro UNIR ‘Marketing digital efectivo: cómo convertir los clics en ventas’, en el que expertos en estrategia digital analizaron cómo construir campañas realmente orientadas al negocio.
Aunque el éxito de una estrategia digital se ha medido siempre a golpe de clics, impresiones y seguidores, el escenario ha cambiado. La irrupción de la inteligencia artificial, el aumento de la competencia y unos consumidores cada vez más exigentes obligan a las empresas a replantear su forma de atraer clientes. Foro UNIR abordó precisamente ese cambio de paradigma y dejó una idea compartida por todos los participantes: el marketing solo tiene sentido cuando contribuye a generar resultados de negocio.
El encuentro, moderado por el director de Foro UNIR, Jorge Heili, reunió a Juan Martínez Nájera, fundador y CEO de The Wombat Company, y a Leo Larrea, profesor de Marketing y Redes Sociales del Máster Universitario en Marketing Digital de UNIR.
Ambos coincidieron en que las organizaciones necesitan abandonar la obsesión por las denominadas métricas de vanidad para centrar sus esfuerzos en comprender mejor al cliente, aprovechar las oportunidades que ofrece la inteligencia artificial y diseñar estrategias capaces de convertir el interés en oportunidades reales de venta.
Entender cómo compran hoy los clientes
Uno de los principales mensajes del foro fue que el marketing digital no empieza cuando una empresa publica contenido ni termina cuando un usuario hace clic en un anuncio. El verdadero reto consiste en acompañar al consumidor durante todo su proceso de decisión y comprender en qué momento necesita descubrir una marca y cuándo, por el contrario, ya está preparado para comprar.
Sobre esta idea giró buena parte de la intervención de Juan Martínez Nájera, quien explicó que todas las estrategias digitales pueden resumirse en dos grandes enfoques: captar demanda o generar demanda. Aunque ambos conceptos suelen utilizarse como sinónimos, responden a necesidades completamente diferentes.
Cuando una persona busca un abogado, una clínica dental o unas zapatillas deportivas en Google, ya existe una intención de compra. En ese caso, la empresa únicamente necesita estar presente en el momento adecuado y ofrecer la mejor respuesta posible. “Cuando captamos demanda, el cliente ya tiene sed. No hay que convencerle de beber; simplemente hay que estar donde está buscando”, comenta Juan Martínez Nájera. Distinta es la situación de quien todavía desconoce que necesita un determinado producto o servicio. Ahí el trabajo del marketing consiste en despertar ese interés antes incluso de que aparezca la necesidad.
Esa diferencia, aparentemente sencilla, condiciona toda la estrategia posterior. Mientras la captación de demanda encuentra en Google, el posicionamiento SEO, Google Ads o Google Maps algunos de sus principales aliados, la generación de demanda se apoya en redes sociales, contenidos educativos, publicidad digital o campañas de email marketing capaces de construir relaciones a largo plazo.
Lejos de plantear ambas estrategias como excluyentes, el experto defendió que las empresas más competitivas son aquellas que consiguen combinar ambas aproximaciones para construir un flujo constante de nuevos clientes.
El problema de medir el éxito por los ‘likes’
Uno de los grandes debates del foro giró alrededor de las métricas con las que muchas organizaciones siguen evaluando sus campañas. Durante años, el crecimiento de seguidores, el alcance o las visualizaciones se convirtieron en los principales indicadores del trabajo realizado por los departamentos de marketing. Sin embargo, tanto Juan Martínez Nájera como Leo Larrea coincidieron en que esas cifras resultan insuficientes cuando no se traducen en negocio.
El fundador de The Wombat Company recordó que las plataformas digitales ofrecen hoy herramientas suficientes para conocer con precisión qué acciones terminan generando llamadas, formularios, presupuestos, reservas o ventas. En consecuencia, defendió la necesidad de desplazar el foco desde las métricas superficiales hacia indicadores directamente vinculados con la conversión. “No os quedéis solo con las visitas y los likes; debéis mirar las llamadas, los formularios, las citas… todo aquello que realmente acaba generando negocio”.
La reflexión encontró continuidad en la intervención de Leo Larrea. Para el profesor de UNIR, el error no está únicamente en medir mal, sino en diseñar campañas sin haber definido previamente qué objetivo persigue cada canal de comunicación.
En su opinión, una publicación en redes sociales, una campaña de Google Ads o una estrategia de posicionamiento no deben evaluarse con los mismos criterios, ya que cada una responde a momentos diferentes del proceso de compra. Por eso defendió la importancia de construir estrategias sostenibles en el tiempo y abandonar la búsqueda permanente de resultados inmediatos.
Según explicó, “si un negocio necesita ventas hoy, también las necesitará el mes que viene y dentro de un año. Por eso hay que trabajar con una visión estratégica y no buscar únicamente resultados inmediatos”.
Escuchar al cliente antes que a los algoritmos
La conversación derivó de forma natural hacia otro de los grandes retos del marketing actual: conocer realmente al consumidor. Frente a la enorme cantidad de herramientas de automatización e inteligencia artificial disponibles, ambos especialistas insistieron en que ninguna tecnología puede sustituir el conocimiento obtenido directamente de las personas.
Para Leo Larrea, muchas empresas siguen diseñando campañas pensando más en los algoritmos que en quienes acabarán comprando sus productos. Esa desconexión explica buena parte de las inversiones que generan un elevado número de clics, pero muy pocas ventas.
Su propuesta pasa por recuperar la escucha activa como punto de partida de cualquier estrategia. Comentarios en redes sociales, conversaciones comerciales, reuniones con clientes o comunidades digitales permiten detectar problemas, necesidades y objeciones que posteriormente pueden transformarse en contenidos mucho más relevantes.
Leo Larrea, profesor de Marketing y Redes Sociales del Máster Universitario en Marketing Digital de UNIR.
El docente de UNIR defendió incluso aprovechar las posibilidades de la inteligencia artificial para analizar esas conversaciones y extraer patrones, pero insistió en que la información verdaderamente valiosa siempre nace del contacto directo con el cliente. “La inteligencia artificial responderá a aquello que le preguntes, pero hay información muy valiosa que solo puede salir de las personas que quieren comprar tu producto o tu servicio”.
Esa visión conecta con otra de las ideas repetidas durante el foro: el marketing ha dejado de ser únicamente una disciplina de comunicación para convertirse en una herramienta de conocimiento del cliente. Cuanto mejor comprenda una empresa qué preocupa, qué frena y qué motiva a sus potenciales compradores, mayores serán sus posibilidades de diseñar campañas eficaces y diferenciarse en un mercado cada vez más saturado.
SEO e IA: una alianza para ganar visibilidad
La irrupción de herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Copilot ha abierto un intenso debate sobre el futuro del posicionamiento en buscadores. Sin embargo, lejos de considerar que la inteligencia artificial sustituirá al SEO, Juan Martínez Nájera defendió que ambos conceptos están mucho más conectados de lo que suele transmitirse.
El experto explicó que lo que realmente está cambiando es la forma en la que los usuarios formulan sus consultas. Mientras Google continúa recibiendo búsquedas breves y directas, los asistentes de inteligencia artificial permiten plantear preguntas mucho más elaboradas y conversacionales. Pese a ello, la base sobre la que se construye una buena estrategia de posicionamiento sigue siendo prácticamente la misma. “Hay mucho gurú vendiendo que el SEO y el GEO son cosas diferentes, pero realmente, si tenemos las bases del SEO bien hechas, estaremos trabajando también el GEO. El 95% es exactamente lo mismo”.
En la misma línea, Leo Larrea recordó que la inteligencia artificial debe entenderse como una herramienta de apoyo y no como un sustituto del criterio profesional. A su juicio, cada vez resulta más sencillo aprender a utilizar estas plataformas, pero sigue siendo imprescindible saber interpretar la información que generan y adaptarla a las necesidades concretas de cada empresa.
La clave, insistió, continúa estando en la estrategia. Ninguna herramienta conoce mejor al cliente que la propia organización, por lo que el éxito dependerá de la capacidad para combinar la automatización con el conocimiento adquirido a través de la experiencia y del contacto directo con los usuarios.
Construir campañas que conviertan, no solo que llamen la atención
Otro de los aspectos que centró buena parte del debate fue la creciente dificultad para captar la atención de unos consumidores expuestos diariamente a miles de impactos publicitarios. En ese contexto, ambos especialistas coincidieron en que el éxito de una campaña depende de comprender cómo consume información el usuario y qué necesita en cada momento.
Para Juan Martínez Nájera, el primer objetivo de cualquier anuncio consiste en detener el desplazamiento del usuario por la pantalla. Si el contenido no consigue despertar interés durante los primeros segundos, el resto del mensaje pierde toda su eficacia.
Por ello recomendó utilizar ganchos claros, plantear problemas con los que el usuario pueda identificarse, apoyarse en creatividades capaces de diferenciarse y terminar siempre con una llamada a la acción sencilla y directa. “Si en los dos o tres primeros segundos no hemos conseguido parar ese scroll, vamos a pasar desapercibidos”, dijo.
Juan Martínez Nájera, fundador y CEO de The Wombat Company.
Leo Larrea añadió que la creatividad debe evolucionar constantemente porque los formatos que hoy funcionan dejan de hacerlo en muy poco tiempo. En su opinión, las empresas necesitan experimentar, analizar resultados y adaptar los contenidos a las características de cada plataforma, ya que el comportamiento del usuario cambia según el contexto en el que consume la información.
El debate también abordó cuál es el canal más adecuado para vender. La conclusión fue que no existe una respuesta universal. Las redes sociales pueden resultar especialmente eficaces para productos de compra impulsiva, mientras que Google continúa siendo un canal prioritario cuando el usuario ya manifiesta una intención clara de búsqueda. En productos o servicios de mayor complejidad, la mejor estrategia pasa por combinar distintos canales y acompañar al cliente durante todo el proceso de decisión.
Especial atención dedicaron a la calidad de los leads. Frente a la obsesión por aumentar el volumen de contactos, ambos expertos defendieron que muchas organizaciones obtienen mejores resultados centrándose en atraer menos usuarios, pero con una mayor probabilidad de convertirse en clientes. “En muchos negocios no buscamos volumen de leads, sino calidad. Hay empresas para las que conseguir un solo cliente ya supone un gran resultado”, afirmó Martínez Nájera.
El foro concluyó con un mensaje compartido por los dos especialistas: el marketing digital vive una profunda transformación impulsada por la inteligencia artificial, la automatización y el análisis de datos, pero sus principios esenciales permanecen intactos. Comprender al cliente, generar confianza, aportar valor y medir aquello que realmente repercute en el negocio siguen siendo las bases sobre las que construir estrategias capaces de convertir los clics en ventas.
En un escenario donde la tecnología evoluciona a gran velocidad, las empresas que mejor escuchen a sus consumidores y adapten sus decisiones a esa información serán las que logren diferenciarse y mantener un crecimiento sostenible.
Los mensajes principales de los expertos
Juan Martínez Nájera:
- “Cuando captamos demanda, el cliente ya tiene sed. No hay que convencerle de beber; simplemente hay que estar donde está buscando”.
- “No os quedéis solo con las visitas y los likes; debéis mirar las llamadas, los formularios, las citas… todo aquello que realmente acaba generando negocio”.
Leo Larrea:
- “Si un negocio necesita ventas hoy, también las necesitará el mes que viene y dentro de un año. Por eso hay que trabajar con una visión estratégica y no buscar únicamente resultados inmediatos”.
- “La inteligencia artificial responderá a aquello que le preguntes, pero hay información muy valiosa que solo puede salir de las personas que quieren comprar tu producto o tu servicio”.
- Facultad de Economía y Empresa
