Martes, 19 mayo 2020

¿Por qué es importante el marketing político?

Hablamos de política y marketing, dos ámbitos que envuelven nuestro día a día. No hay más que mirar la televisión, leer los periódicos, abrir WhatsApp… convivimos con ellos continuamente. El marketing nos presenta una nueva forma de hacer política y plantea distintos retos, tanto en periodos electorales como en el desarrollo de la legislatura. Analizamos la importancia del marketing político, todo lo que esconde y cuáles son las claves para hacerlo con éxito.

Innovación y equipo

Puede parecer obvio, pero sin duda, una de las claves fundamentales para hacer un buen marketing político es la convicción del propio político. Tiene que aceptar el uso de las herramientas del marketing en la gestión de sus campañas como una necesidad. A esto debe sumarse un espíritu de innovación en la comunicación política. Así, el marketing político tendrá las bases para desarrollarse y lograr su objetivo, como señala Asunción Gálvez, directora académica del Máster en Comunicación y Marketing Político de UNIR.

 

 

Con las bases ya marcadas, toca el turno de seguir construyendo. ¿Cómo? Para que esto funcione se necesita un equipo multidisciplinar trabajando detrás y muy coordinado. Profesionales muy especializados para cada área de acción: comunicación, redes sociales, creatividad, análisis de datos o definición de perfiles. Su trabajo es imprescindible para que todas las piezas encajen y la maquinaria marche. Está en juego la imagen del político, la reputación y lógicamente, los votos.

La planificación de los mensajes

Sobre las distintas áreas de acción se trabaja de una manera profunda. En el área de comunicación, por ejemplo, se controla hasta el último detalle del mensaje que se quiere lanzar, cómo se transmite, las pausas, los gestos, todo está medido. No hay que olvidar nada, ni sumar algo que pueda perjudicar la comunicación entre los líderes políticos y los votantes. Hay que conectar con ellos, mover las emociones.

Como destaca Asunción Gálvez, “cada paso, cada comparecencia, están muy estudiados. Eso es lo normal, definir cómo van a ser las distintas apariciones públicas de los mandatarios, qué van a decir, qué temas no van a tratar o cómo van a responder”. El mensaje es lo importante y todo gira en torno a él.

En esa planificación de la comunicación, las redes juegan un papel esencial. Por eso, la creación de mensajes adquiere un valor esencial, ya que en muchas ocasiones nos encontramos con mensajes extraídos de una rueda de prensa y que segundos más tarde se han convertido en tuits.

Las redes y las fake news

Porque las redes sociales son un elemento primordial. Vivimos en un mundo marcado por ellas, con los riesgos que conlleva y las líneas rojas que muchas veces se cruzan. Hemos visto su influencia en elecciones en Estados Unidos o en el Brexit, y no hay más que mirar nuestro WhatsApp, para ver la enorme cantidad de videos e informaciones que recibimos.

 

 

Hay un peligro absolutamente real y constante, considera Asunción Gálvez. “Las noticias falsas forman parte de la información que se publica diariamente. Los emisores de los mensajes, en muchas ocasiones, eclipsan a periodistas reputados, anulando su credibilidad”. E incide en que el problema es mucho más profundo de lo que parece, “mientras la audiencia no se cuestione el origen del mensaje y la credibilidad de la fuente, este fenómeno será imparable”.

Por eso, es necesario saber que existen estructuras informativas dedicadas a verificar información y a contrastarla. Y estos sistemas para desmentir rumores y contrastar datos se deberían haber implementado muchísimo antes en nuestro país. Por ejemplo, en Estados Unidos con la administración Obama estos mecanismos existían desde 2012.

Datos y más datos

Obama es ejemplo del manejo de las redes, de detectar todas las posibilidades que nos abren. También, de la importancia de los datos y cómo estos marcan las actuaciones o generan cambios en la búsqueda de votos. Por que el análisis de datos, como en la mayoría de las cuestiones, se ha convertido en una herramienta imprescindible.

Es necesario conocer a los votantes, investigar y segmentar. Entender y descubrir sus preocupaciones, qué les interesa o qué les importa de verdad. De esta forma, se irá manejando el mensaje según avanza la campaña y la opinión pública cambia.

Errores y aciertos

Centrándonos en nuestro país son muchos los aspectos que podríamos analizar. Poniendo la mirada en las últimas elecciones celebradas en España, identificamos un error en las estrategias de los partidos: el uso de perfiles falsos. A corto plazo algunos partidos creen que sirven, pero finalmente ni se sostienen los mensajes ni las identidades que hay detrás. Asunción Gálvez tiene claro que estamos ante un grave problema de control de la información y de los mensajes que pretenden modificar opiniones y conductas. Debemos estar muy alerta para que no se repitan escándalos como los de Cambridge Analytica.

 

 

Se han cometido errores, pero también aciertos. Para la directora del Máster en Comunicación y Marketing Político hablamos de acierto en las cesiones de Podemos y del Partido Socialista, inaugurando un tipo de legislatura basada en el gobierno de coalición, algo frecuente en varios países europeos. Aunque puntualiza que la influencia de las elecciones del pasado año tardaremos tiempo en verlas. “Necesitamos al menos una legislatura prácticamente completa como para detenernos a analizar los hitos principales de los partidos que están en el gobierno”.

Una legislatura diferente, que afronta una complicada situación por COVID-19. La gestión y los pasos dados tendrán un valor para cada ciudadano. El tiempo dirá si los aciertos, los errores y las actuaciones de cada dirigente o partido tendrá consecuencias en los votos. Y la forma de gestionar esos errores y aciertos, la comunicación de los mensajes, o el uso de las redes y los medios serán determinantes.

¿Hacia dónde vamos?

El marketing político está en continúa evolución. Cada vez se desarrollan más softwares que facilitan la gestión e implementación de campañas de manera muy precisa. También está el uso de estrategias de geofencing, creando un límite geográfico virtual que permite activar una respuesta cuando un móvil entra o sale de un área. Da información sobre dónde va la gente o sus actividades, y conocer qué les preocupa o qué les gusta, adaptando así, los mensajes.

Como señala Asunción Gálvez, desde hace tiempo también estamos asistiendo a la definición de perfiles ideológicos, que permite crear mensajes personalizados según datos personales. Aunque en España, el Tribunal Constitucional tumbó la normativa que permitía a los partidos, dentro de sus actividades electorales, recopilar datos sobre las opiniones políticas de los ciudadanos.

Novedades, cambios y avances, ante los que hay que estar alerta. El control de los distintos elementos que intervienen en el marketing político hace necesario una formación. Equipos compuestos por profesionales cualificados, que aborden la coordinación y planificación de campañas electorales, dominen herramientas como las redes sociales, el neuromarketing o la segmentación de datos. Habilidades y competencias que un Máster en Comunicación y Marketing Político permite adquirir, logrando un perfil polivalente y abriendo nuevas puertas profesionales.