Viernes, 27 abril 2018

El papel de la investigación de mercados en el conocimiento de la realidad gracias al big data

Hoy en día, se vive en un estado de tensión permanente: las personas, empresas y organizaciones desarrollan sus planes vitales y profesionales en un entorno de vulnerabilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad para el que, en general, se encuentran poco preparadas. En este contexto, los actores y agentes económicos y sociales modifican con frecuencia sus estrategias en respuesta a entornos cambiantes, que ellos mismos condicionan. Esto, a su vez, transforma de nuevo los resultados, provocando constantemente nuevos equilibrios y desequilibrios, como se estudia en el Máster en Investigación de Mercados de UNIR.

Existe una presión por lograr un conocimiento inmediato de la realidad, que se traduzca en decisiones ágiles. Todo ello, a partir de una enorme cantidad de datos de diversa procedencia y el desarrollo de nuevas tecnologías, en que la investigación de mercados tiene un importante papel que representar. En estas circunstancias, comprender al consumidor, como tarea esencial de la gestión comercial, resulta un aspecto nuclear en el camino hacia el éxito empresarial.

Algunas tendencias recientes en la investigación de mercados 

Como puede apreciarse de lo expuesto, y teniendo en cuenta la evolución reciente de la disciplina y el ámbito de actuación de la investigación de mercados, cabe identificar algunas tendencias muy relevantes a corto plazo:

– Auge de la investigación comercial en entornos digitales, y su medición a través de indicadores de analítica web. 

– Mayor utilización de instrumentos, dispositivos y tecnologías móviles e inteligentes. 

– Desarrollo y aplicaciones múltiples de big data, con su impacto sobre todos las áreas y ámbitos de negocio. 

– Preocupación por la seguridad y privacidad, como pilares éticos y jurídicos en la defensa del consumidor. 

– Nuevas formas de investigación cualitativa y el desarrollo del neuromarketing. 

 Ya en el año 2016, el Marketing Science Institute (MSI), recogiendo opiniones de profesionales e investigadores del ámbito del marketing, identificaba prioridades para el periodo 2016-2018, como:  

1) La utilización de modelos cuantitativos para comprender la causalidad y los factores que la determinan.

2) Ofrecer experiencias de consumo relevantes, integradas y en tiempo real.

3) Conocer los cambios que se producen en los procesos de decisión del consumidor.

4) Apreciar nuevos datos, métodos y novedosas habilidades para dirigir los cambios.

5) Estimular la innovación, el diseño y la visión estratégica en la nueva era de la disrupción.

 Retos de la investigación de mercados… y cuestiones de futuro 

Aunque todas las prioridades mencionadas tienen un impacto significativo sobre la investigación de mercados, destacan especialmente la primera y la cuarta. Una, porque la interacción de las personas y organizaciones a través de dispositivos y canales permite conocer el efecto –y el valor– de las acciones comerciales. La última, porque el desarrollo del big data, la experimentación o los nuevos modelos de análisis predictivo hacen posible el conocer los factores determinantes de cambio, en un mundo cada vez más complejo.

big data

Existe la percepción de que los viejos métodos de investigación de mercados no están funcionando adecuadamente, y que algunas métricas tradicionales de marketing son cada vez menos eficaces. Ante este panorama, el propio MSI plantea algunas interrogantes de interés:

– ¿Cómo integrar y automatizar oportunamente múltiples fuentes de datos y tipos de información, para mejorar la toma de decisones en la organización?

– ¿Cómo desarrollar nuevas habilidades en la presentación, visualización, narración y creatividad en relación con los datos comerciales y de negocios?

– ¿Qué rol desempeñará la creatividad en la integración y síntesis de resultados derivados de la investigación de mercados?

– ¿Cuáles serán las implicaciones éticas y jurídicas del impacto de la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la neurociencia sobre la conducta de los consumidores?

Se trata de cuestiones de futuro ya abiertas desde hace tiempo, como se desprende de lo expuesto en estas líneas, el empleo sistemático por las empresas de la investigación de mercados, para identificar las tendencias y prioridades del entorno, resulta una herramienta imprescindible para evaluar qué efectos tiene su esfuerzo.