Beatriz Feijoo
Engagement, engagement, engagement… es una palabra que se repite mucho en la formulación de objetivos de campañas de publicidad digital. Pero… ¿qué es eso del engagement?
Pues es lo que genera Netflix con su audiencia en Twitter e Instagram; es lo que consigue el community manager de KFC con sus tweets transgresores. Ni más ni menos que complicidad e intercambio, el “entenderse con la mirada” del mundo presencial. Definitivamente, eso es engagement.
En teoría, las redes sociales nacieron como un espacio de socialización en el entorno virtual, de conversación entre iguales, sin asimetrías ni flujos unidireccionales, esto es, una comunicación horizontal en la que no existen jerarquías. Obviamente las marcas quisieron entrar a estas plataformas (Facebook, Instagram, Twitter) para ir al encuentro de sus consumidores a relacionarse con ellos en un contexto favorecedor y entretenido.
Independientemente de que se empleen las redes sociales como medios propios o pagados, las marcas han de generar contenido que busque crear vínculos sólidos que fortalezcan la relación con sus usuarios. ¿Cómo? Hablando su mismo idioma, reflejando sus preocupaciones, respondiendo a sus inquietudes, resolviendo dudas… En definitiva, creando contenido que aporte valor.
No obstante, ¿qué nos ocurre a veces? Nos obsesionamos con el diseño de mensajes que priorizan el alcance, pero que fallan en la aportación de valor al optar por una estrategia de generación de clicks por encima de la calidad del contenido. Pero, como dicen en mi pueblo, esta decisión “es pan para hoy y hambre para mañana”, pues el usuario puede “caer” una vez, pero ya no habrá una segunda: habremos perdido su confianza, además de que su atención está muy demandada por otras marcas e inputs.
Concurso The Copy Star
Bajo este enfoque se trata de explicar la manera en que debemos comunicarnos con nuestros públicos a través de las redes sociales en el Grado de Publicidad de la UNIR, que inició su andadura en este curso 2020-2021. Tanto que desde la asignatura de Redacción Publicitaria se celebró durante el cuatrimestre un concurso, The Copy Star, una competición de participación voluntaria y en equipos con la que se buscó potenciar entre el alumnado la rutina de escribir de forma frecuente para redes sociales. Para ello se propuso que los grupos asumiesen el rol de community manager de una marca (que cada semana fue diferente) y que publicasen una entrada en Instagram sobre un tema de actualidad planteado por la profesora con el objetivo de crear contenido que tuviese en cuenta los valores de la marca asignada y buscando la generación de engagement con el target definido.
Proyectos del concurso
El resultado, seis equipos (3 Extremos, Cadeau Créatif, Lapso, Las Desbaratás, MadWomen, Openminds) que se enfrentaron a lo largo de diez semanas para liderar una clasificación que desencadenó en la celebración en directo de la final (12 de febrero de 2021) entre los dos grupos con mayor puntuación: 3 Extremos, formado por Juan Manuel Zarazaga, Irati Eizmendi y Susana Ochoa, y MadWomen, conformado por Miguel Fernández, María García Vidorreta y Julia Carrasco.
Para definir al ganador de esta primera edición, se contó con un jurado profesional (Begoña Miguel, directora del Área de Marketing y Comunicación de la FEC; Clara Marchán, como más de 25 años de experiencia en agencias de publicidad; Erika Fernández, coordinadora del Grado de Publicidad), que se encargó de declarar ganadores a los dos equipos, uno por la propuesta estratégica, al otro por la apuesta creativa. El principal premio que se llevaron, además del reconocimiento de sus compañeros y de sus profesores, se resumen en un aprendizaje ameno y lecciones prácticas que van a poder aplicar desde ya en sus proyectos publicitarios. Por ahora nos despedimos hasta la segunda edición.
