UNIR Revista
La venta de productos o servicios a través de las redes sociales es lo que se conoce como social commerce; actualmente es un imprescindible de las marcas enfocadas al público más joven.
Instagram, Facebook, TikTok o YouTube ya no son meros escaparates en los que las marcas puedan hacer llamadas a la acción para que los usuarios acudan a sus webs a comprar, sino que han evolucionado hasta permitir que las compras se formalicen directamente dentro de las propias plataformas. Es lo que se conoce como social commerce.
Según el informe Perspectivas del comercio electrónico para 2025 de Packlink, el 80,2 % de los usuarios de redes sociales tiene en mente aumentar sus compras directamente desde estas plataformas. Por eso y por otros motivos, dedicarse profesionalmente a la estrategia digital es una opción de futuro. Eso sí, requiere de una formación especializada y actualizada a las últimas tendencias, como la ofrecida por UNIR en su Máster en Marketing Digital online, en el que la inteligencia artificial forma parte de su programa de estudios desde el primer día. De este modo, los estudiantes que terminen el máster, recibirán, junto con su título, una microcredencial universitaria en IA Generativa, vinculando la formación con una de las competencias más demandadas actualmente en el sector digital.
¿Qué es el social commerce?
La venta directa en redes sociales ha dejado de ser una tendencia para convertirse en toda una realidad, aunque fuera del mundo del marketing todavía hay mucha gente que se pregunta qué es el social commerce y cuál es el motivo de que haya adquirido tanto protagonismo.
El social commerce se define como el modelo de venta de productos o servicios que se ejecuta directamente dentro de plataformas de redes sociales, integrando interacción social, contenido y proceso de compra en un mismo entorno digital.
Comprar sin salir de Instagram, TikTok o Facebook se caracteriza por lo siguiente:
- El proceso de compra está totalmente integrado en la red social. Desde el descubrimiento del producto hasta el pago, toda la operativa tiene lugar dentro de la red social.
- La interacción social es el motor de decisión en la compra. Los comentarios, las reseñas, las recomendaciones o los influencers que hablan del producto, afectan directamente en la conversión.
- El contenido en redes se convierte en un catalizador comercial. Los vídeos cortos, los directos, las stories o las publicaciones dinámicas impulsan la compra inmediata.
- La experiencia en los dispositivos móviles debe ser personalizada y adaptada.
La diferencia entre el ecommerce tradicional y el social commerce radica en la eliminación de fricciones. Antes, el usuario veía un producto en redes, hacía clic, era redirigido a una web externa y completaba la compra. Ahora, la transacción se produce en la misma plataforma.
El auge del social commerce
El incremento de las interacciones de los usuarios en las redes sociales ha propiciado que esta nueva estrategia de marketing cobre fuerza en los últimos años. Según los datos recogidos en el IX Informe sobre el uso de Redes Sociales en España realizado por The Social Media Family, el 59,5 % de la población mundial utiliza alguna de las redes sociales existentes, lo que supone un aumento de 140 millones de perfiles respecto a 2021.
Por su parte, el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), organismo dependiente del Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, señala en su informe Compras online en España 2025 que el 18,2 % de los compradores online ya adquiere productos a través de redes sociales, duplicando cifras de años anteriores.
Esto explica por qué sectores como la moda, la cosmética o la tecnología han abrazado con fuerza este modelo. No en vano, distintos análisis sectoriales hablan ya de la revolución del social commerce en el mundo de la moda, donde los directos de influencers y el live shopping se han convertido en potentes herramientas de conversión.
Con todo, el c ha simplificado el proceso de compra, puesto que ya no es necesario salir de la red social en la que se detecta un producto o servicio interesante para poder adquirirlo en la web, sino que desde la propia plataforma se puede llevar a cabo la compra.
Ventajas del social commerce
La relevancia del social commerce no se encuentra únicamente en el volumen de ventas que ya genera, sino en su impacto en la manera en la que los consumidores descubren, evalúan y compran productos, así como en la redefinición del funnel de ventas o embudo de conversión.
Estas son algunas de las razones que explican la importancia del social commerce:
- Es capaz de modificar el proceso de decisión de compra. Tradicionalmente, el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) estructuraba el proceso del consumidor, pero hoy en día esa operación es circular y social. Según el Estudio de redes sociales 2025 de IAB Spain, el 48 % de los consumidores consulta redes antes de comprar y el 44 % reconoce influencia directa de estas en su decisión final. Estos datos ponen de manifiesto que la inspiración para comprar nace en el contenido social y la validación proviene de la propia comunidad. El social commerce hace más corto el embudo de conversión y lo transforma en un proceso integrado.
- Impulsa la economía digital española. El comercio electrónico continúa creciendo como motor económico en España y, como extensión de él, el social commerce contribuye a dinamizar pymes y marcas emergentes, a reducir la barrera de entrada a las compras online y a fomentar el emprendimiento joven. El informe de ONTSI confirma la creciente diversificación de canales de compra digital en España.
- Suscita confianza por medio de las marcas. Generar confianza es una de las bases del comercio digital y el social commerce, por medio de sus opiniones, valoraciones y recomendaciones, reduce la percepción de riesgo. Las reseñas en redes sociales se ven en tiempo real, los influencers actúan como prescriptores y los comentarios de los usuarios generan transparencia. Por tanto, esta dimensión social fortalece la intención de compra.
- Es una herramienta estratégica para las marcas. Este tipo de comercio electrónico permite una medición precisa de las conversiones, así como una segmentación del target muy avanzada mediante algoritmos, lo que facilita la personalización de las ofertas.
La consolidación del social commerce exige perfiles profesionales híbridos como especialistas en marketing digital, expertos en analítica de datos, gestores de comunidades, creadores de contenidos estratégicos y también profesionales formados en IA aplicada al marketing.
En resumen, el social commerce no se trata únicamente de un canal adicional de venta, sino que supone un cambio estructural en la forma en que consumidores y marcas interactúan.
Bibliografía
- Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI). (2025). Compras online en España 2025. Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública.Tomado de: https://www.ontsi.es/es/publicaciones/compras-online-en-espana-2025
- Instituto Nacional de Estadística (INE). (2025). Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares. Tomado de:
https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/operacion.htm?c=estadistica_C&cid=1254736176741&menu=ultiDatos&idp=1254735976608 - Eurostat. (2024). E-commerce statistics for individuals. European Commission.Tomado de: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=E-commerce_statistics_for_individuals
- (2024). Digital 2024: Spain. Kepios.
https://datareportal.com/reports/digital-2024-spain - The Social Media Family. (2023). IX Informe sobre el uso de las redes sociales en España. Tomado de: https://thesocialmediafamily.com/wp-content/uploads/2023/06/IX-INFORME-RRSS-THESMF.pdf
- Valcarce-Torrente, M., Lara-Bocanegra, A., Bernal-García, A., & Pérez-Tur, F. (2024). Use of social media in fitness centers in Spain. Cultura, Ciencia y Deporte, 19(60). Tomado de: https://doi.org/10.12800/ccd.v19i60.2146
- IAB Spain & Elogia. (2025). Estudio de Redes Sociales 2025. IAB Spain. Tomado de: https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2025/
