Jaime Domínguez Pérez de Ayala
El fútbol es capaz de mover 13.000 millones de dólares y audiencias estratosféricas en un solo torneo. Tercer y último capítulo de esta miniserie sobre el Mundial 2026, el de Estados Unidos, Canadá y México, el de Trump, pero sobre todo el de España.
El domingo 19 de julio, España venció a Argentina 1-0 en la prórroga de la final del Mundial FIFA 2026 en el MetLife Stadium de Nueva Jersey. Ferran Torres marcó en el minuto 106 el gol que dio a España su segundo título mundial, 16 años después del primero, y la convirtió en la primera selección de la historia en ostentar simultáneamente los títulos del Mundial masculino y femenino.Al otro lado del campo, Lionel Messi, a los 39 años y con ocho goles en este torneo, se despidió del fútbol de selecciones entre lágrimas tras disputar su tercera final mundialista como titular, un récord que probablemente nadie igualará. La imagen de Messi abrazando a Lamine Yamal —el adolescente que una vez fue fotografiado de bebé en sus brazos— ya es uno de esos momentos simbólicos que vivirán mucho después de que el marcador se olvide.
Pero además del resultado, lo que hemos vivido durante estas cinco semanas merece un análisis que vaya más allá del gol de Torres o de las lágrimas de Messi.En los dos artículos anteriores de esta serie analizamos la arquitectura comercial del Mundial y la transformación del marketing deportivo a través de la creator economy y la segunda pantalla. Los escribimos antes de que el balón empezara a rodar. Ahora, con los 104 partidos disputados y cinco semanas de datos reales, es el momento de evaluar: ¿qué tendencias se han confirmado, qué asunciones se han roto y qué capacidades profesionales ha revelado este torneo como imprescindibles para el futuro de la industria?
El mundo ya no ve el fútbol como antes
Si hay una tesis que este Mundial ha validado de forma definitiva, es que la distribución del contenido deportivo premium ha dejado de ser monopolio de la televisión tradicional.
Los datos son aplastantes. CazéTV, el canal de YouTube del streamer brasileño Casimiro Miguel, ha roto su propio récord de audiencia simultánea tres veces consecutivas durante la fase de grupos: 12,4 millones de espectadores simultáneos en el Brasil-Marruecos, 16,1 millones en el Brasil-Haití y 17,8 millones en el Brasil-Escocia. Son cifras que superan a muchas cadenas de televisión nacionales.
En el primer partido de Brasil, YouTube alcanzó por primera vez en su historia los 20,2 millones de espectadores concurrentes en toda la plataforma. El dato agregado es igualmente revelador: solo durante la fase de grupos, el contenido relacionado con el Mundial generó más de 1.100 millones de horas de visionado en plataformas de streaming, con YouTube acaparando el 94% del total.
Lo que hace apenas dos ciclos mundialistas habría sido impensable —que un canal de YouTube liderado por un creador superase a las cadenas tradicionales como emisor principal de un Mundial en un país como Brasil— es ahora una realidad consolidada. Y lo más significativo: los aficionados de todo el mundo han utilizado VPN para acceder a la emisión gratuita en 4K de CazéTV, desafiando los modelos de paywall que los titulares de derechos han defendido durante décadas. Cristiano Ronaldo, que posee una participación en el canal, seguramente aprecia la ironía.
Si hay una tesis que este Mundial ha validado de forma definitiva, es que la distribución del contenido deportivo premium ha dejado de ser monopolio de la televisión tradicional.
Pero la historia de audiencias no es solo digital. La televisión tradicional también ha alcanzado récords históricos. En Estados Unidos, el partido inaugural contra Paraguay atrajo 27,5 millones de espectadores en Fox, FS1 y Tubi: un incremento del 132% respecto al debut estadounidense en Qatar 2022.
El México-Inglaterra en los octavos de final se convirtió en el partido de fútbol más visto en la historia de la televisión en español en Estados Unidos, con 23,2 millones de espectadores. Telemundo y Peacock acumularon 61.000 millones de minutos de consumo, superando el combinado de los Mundiales de 2018 y 2022 en un 41%. La fase de grupos promedió 5,1 millones de espectadores en Fox, un aumento del 92% respecto a 2022, convirtiéndose en la fase de grupos más vista en la historia de la televisión en inglés en Estados Unidos.
Y la propia final confirmó la tendencia de forma espectacular. Solo en Telemundo y Peacock, el España-Argentina del domingo atrajo 22,6 millones de espectadores: un aumento del 150% respecto a la final de 2022. Las dos semifinales combinaron una audiencia media de 25,6 millones de espectadores por partido entre las retransmisiones en inglés y español, una cifra que superó la audiencia del quinto partido de las Finals de la NBA (24,5 millones) y se acercó a los Conference Championships de la NFL.
Pero quizá el dato más revelador fue el del USA-Bélgica en octavos: 37,2 millones en Fox con un pico de 41 millones, la retransmisión de fútbol más vista en una sola cadena en la historia de Estados Unidos y la mayor audiencia deportiva no perteneciente a la NFL en cualquier cadena. El fútbol, en el país que durante décadas lo ignoró, ha alcanzado en cinco semanas un nivel de audiencia que solo el fútbol americano supera.
La conclusión no es que lo digital mata a la televisión. Es que ambos ecosistemas se alimentan mutuamente de formas que nadie anticipó con precisión. Los datos de TikTok que citamos en el artículo anterior —que los usuarios que ven clips de partidos tienen un 42% más de probabilidades de sintonizar después el partido completo— se han materializado en la práctica. La segunda pantalla no canibaliza la primera: la amplifica. El reto para los profesionales de la gestión deportiva ya no es elegir entre plataformas, sino diseñar estrategias de distribución que operen simultáneamente en todas ellas.
Los que no pagan, ganan
El segundo artículo de esta serie planteaba una pregunta incómoda: ¿protegen realmente los derechos oficiales de patrocinio el valor de una inversión de ocho cifras? Un mes de torneo ha respondido con datos.
Según un análisis de Meltwater basado en 2.400 millones de menciones y 1.300 millones de interacciones, las marcas no patrocinadoras generaron casi el doble de engagement que las patrocinadoras oficiales, a pesar de tener menos menciones. Nike y LEGO encabezaron los rankings de engagement por encima de los patrocinadores oficiales.
El informe de Campaign US es directo: Coca-Cola, McDonald’s y Adidas lideraron en volumen de conversación entre los sponsors oficiales, pero Nike, LEGO y Levi’s dominaron la conversación entre los no sponsors.
El mecanismo que lo explica es el que anticipamos: la estrategia de Nike de casting transcultural —Ronaldo, Mbappé y Haaland junto a Drake, Travis Scott, Kim Kardashian y Lisa de Blackpink— dio a múltiples comunidades distintas una razón para interactuar con la campaña. Como señala Meltwater, cada comunidad amplificó el contenido dentro de su propia red, generando un efecto multiplicador que ningún patrocinio oficial puede replicar por sí solo.
¿Significa esto que el patrocinio oficial no tiene valor? No exactamente. Los datos de iSpot muestran que las marcas presentes en las retransmisiones de Fox registran un índice de atención un 21% por encima de la media. Marriott, como sponsor oficial, invirtió más de 40 millones de dólares en publicidad televisiva nacional en el primer semestre de 2026, más que cualquier otra cadena hotelera. El patrocinio oficial sigue funcionando como herramienta de visibilidad masiva. Pero la conversación cultural —el espacio donde se construye afinidad de marca con las audiencias más jóvenes— opera con reglas diferentes. Y esas reglas las están definiendo los creadores, no los titulares de derechos.
El ‘dynamic pricing’ encuentra su límite
Si hay un episodio de este Mundial que merece ser estudiado en cualquier programa de gestión deportiva, es la saga del dynamic pricing.
Los hechos, en secuencia: FIFA introdujo por primera vez un modelo algorítmico de tarificación dinámica para la venta de entradas. Los precios subieron en 90 de los 104 partidos, con un incremento medio del 35%. Las entradas para la final escalaron desde los 6.730 dólares iniciales hasta más de 30.000 dólares en la categoría más cara. Football Supporters Europe y Euroconsumers presentaron una queja formal ante la Comisión Europea. Sesenta y nueve congresistas estadounidenses escribieron una carta conjunta a Gianni Infantino. Los fiscales generales de Nueva York y Nueva Jersey abrieron una investigación formal. Dos días antes del torneo, 180.000 entradas aparecían en el portal de reventa oficial. FIFA, bajo presión, introdujo una categoría de Supporter Entry Tier a 60 dólares por partido, incluyendo la final. La UEFA, en una respuesta que nadie interpretó como casual, anunció inmediatamente que para la Eurocopa 2028 limitará los precios y ofrecerá casi la mitad de las entradas por debajo de 60 libras.
El dato que mejor encapsula la dimensión del problema: la entrada más barata para la final a través de la Supporters Travel Club de Inglaterra costaba 3.119 libras. La entrada equivalente para la final de la Eurocopa 2024 en Berlín costaba 83 libras.
Lo que este episodio enseña va más allá del precio de una entrada. Es un caso de estudio real sobre lo que ocurre cuando se aplican herramientas de mercado competitivo (el dynamic pricing funciona en aerolíneas y hoteles porque existen alternativas) en un contexto de monopolio absoluto. FIFA es simultáneamente el regulador del evento, el emisor de entradas, el operador del mercado de reventa y el beneficiario de los ingresos. No existe competencia posible. Y cuando no hay competencia, la tarificación dinámica se convierte en extracción de valor, no en optimización de mercado. Es exactamente lo que predice la investigación de Tirole sobre plataformas esenciales.
La sostenibilidad necesita honestidad
En el primer borrador de este artículo, la sección de sostenibilidad iba a describir las iniciativas positivas de FIFA y las ciudades sede. Los datos reales del torneo exigen un enfoque más matizado.
Una evaluación independiente de Greenly, la plataforma global de contabilidad de carbono, estima que el Mundial 2026 generará 7,8 millones de toneladas métricas de CO₂ equivalente, más del doble que las 3,63 millones de toneladas de Qatar 2022. Un análisis de Good Vision (parte de la red Grant Thornton) sitúa la cifra en 3,7 millones de toneladas, lo que en cualquier caso convierte a este torneo en el más contaminante de la historia de los mundiales.
El dato estructural más importante: el 87,8% de las emisiones proviene del viaje de los espectadores. Las operaciones de los estadios y las renovaciones representan apenas el 3,1% del total. Dicho de otro modo: los elementos de la narrativa medioambiental del Mundial que más atención reciben —la construcción, las operaciones, la logística de los equipos— no son donde está el problema. La reducción significativa de emisiones en futuros torneos no vendrá de estadios más eficientes ni de vuelos de equipo más sostenibles. Vendrá de decisiones sobre la escala del torneo, las distancias entre sedes y si el formato fomenta o desincentiva los viajes de larga distancia.
Carbon Market Watch ha acusado a FIFA de incumplir sus compromisos climáticos, señalando que cada mundial sucesivo la aleja más de sus objetivos. Recordemos que un regulador suizo ya dictaminó que FIFA hizo “afirmaciones infundadas” sobre la neutralidad de carbono de Qatar 2022.
Esto no significa que no haya avances reales. El SoFi Stadium de Los Ángeles utiliza refrigeración pasiva y un techo de ETFE que reduce la ganancia de calor solar en un 86%. Houston ha desarrollado corredores verdes permanentes. Dallas ha implementado programas de certificación de restaurantes sostenibles. Estas mejoras tienen valor porque sobreviven al torneo. Pero la tensión entre las declaraciones institucionales y la realidad medible de las emisiones es un problema de credibilidad que la industria del deporte deberá resolver con más rigor profesional y menos relaciones públicas.
Lo que emerge: un torneo que fue mucho más que fútbol
Ningún análisis comercial de este Mundial estaría completo sin reconocer la dimensión que nadie predijo con exactitud: su impacto cultural.
Cabo Verde, un país de medio millón de habitantes que debutaba en un Mundial, empató con España, igualó con Uruguay y obligó a Argentina a sufrir en una prórroga en octavos. Su portero, Vozinha, a los 40 años, realizó 18 paradas extraordinarias en cuatro partidos, pasó de 50.000 a 22 millones de seguidores en redes sociales y regresó a casa como héroe nacional, con una nueva especie de babosa marina bautizada en su honor.
El Viking Row noruego —los aficionados sentados hombro con hombro remando al ritmo de un tambor— se convirtió en el gesto viral del torneo, replicado en estadios y plazas desde Boston a Miami. Los aficionados internacionales descubrieron América —literalmente: el tamaño de las raciones, los refills gratuitos, Buc-ee’s, la barbacoa texana, la hospitalidad sureña— y lo documentaron todo en miles de vídeos que se convirtieron en la mejor campaña de relaciones públicas que Estados Unidos podría haber imaginado. Argelia y la ciudad de Lawrence, Kansas, protagonizaron una historia de adopción mutua entre aficionados y comunidad local que el alcalde resumió así: “Les hemos acogido y ellos nos han acogido a nosotros”.
El delantero de la selección de fútbol de Noruega Erling Haaland y el Viking Row han sido dos de los símbolos de este Mundial.
Y la propia final nos regaló quizá el momento cultural más potente del torneo. La imagen de Messi abrazando a Yamal tras el pitido final —el jugador que definió una era felicitando al que podría definir la siguiente— se ha convertido en símbolo del relevo generacional más importante que ha vivido el fútbol en décadas. Topps ya ha anunciado la creación de una tarjeta coleccionable basada en la fotografía viral de Messi sosteniendo a Yamal de bebé. Es el tipo de momento que trasciende el deporte y entra en la cultura popular, exactamente lo que las marcas más inteligentes intentan —y rara vez consiguen— fabricar.
¿Por qué importa esto en un análisis de gestión deportiva? Porque estas historias no se planificaron. Emergieron. Y emergieron porque el formato expandido del torneo —48 selecciones, incluyendo debutantes como Cabo Verde, Curazao, Uzbekistán y Jordania— creó las condiciones para que ocurrieran.
La decisión de ampliar el número de participantes, que analizamos en el primer artículo como una decisión primordialmente comercial (más partidos, más inventario), ha generado un dividendo cultural que ningún plan de marketing habría podido diseñar. Es un recordatorio de que en la gestión de megaeventos, las consecuencias no previstas son a menudo más valiosas que las planificadas.
Conviene señalar que la expansión no solo funcionó a nivel comercial y cultural. Funcionó deportivamente. Los escépticos argumentaban que pasar de 32 a 48 selecciones diluiría la calidad competitiva. Ocurrió lo contrario: Cabo Verde empató con la campeona de Europa, Curazao marcó a Alemania, las audiencias de partidos sin equipos locales alcanzaron cifras históricas incluso en mercados tradicionalmente indiferentes al fútbol.
La fase de grupos no se convirtió en un trámite previsible; se convirtió en un espectáculo global con más historias, más sorpresas y más razones para conectar. Es un dato que debería hacer reflexionar a quienes gestionan otros megaeventos deportivos: ampliar la base de participación, cuando se hace bien, no rebaja el producto. Lo enriquece.
Reflexión final: el legado real es el talento
El estudio conjunto de FIFA y la Organización Mundial del Comercio estimó que este Mundial generaría 824.000 empleos equivalentes a tiempo completo. No sabemos aún si esa cifra se ha cumplido. Lo que sí sabemos, después de cinco semanas de torneo, es que el ecosistema profesional necesario para operar un evento de esta complejidad —distribución audiovisual multiplataforma, patrocinio multinivel con medición de atribución, gestión de sostenibilidad con reporting riguroso, operaciones logísticas trinacionales, regulación en múltiples jurisdicciones, gestión de crisis reputacionales en tiempo real— excede con creces lo que la industria podía imaginar hace una década.
El legado más duradero de este Mundial no serán los estadios (ya existían), ni las carreteras (apenas se han construido), ni siquiera el impacto económico (que Goldman Sachs sigue considerando “efectivamente cero” a largo plazo). El legado más duradero será el talento: los miles de profesionales que han aprendido a operar a este nivel de complejidad y que trasladarán esas competencias al resto de la industria deportiva durante las próximas décadas.
La industria del deporte ha dejado de ser un espacio para aficionados entusiastas. Es una industria global que mueve 13.000 millones de dólares en un solo torneo, que genera audiencias de 37 millones de personas en un solo país para un partido de octavos de final, que moviliza 50.000 creadores de contenido para una sola marca, y que produce 7,8 millones de toneladas de CO₂ que alguien tiene que saber medir, reportar y reducir.
España es ahora campeona del mundo en categoría masculina y femenina simultáneamente, algo que ninguna selección había logrado jamás. Es un dato que simboliza algo más grande: una industria que crece en todas las direcciones —en escala, en complejidad, en audiencias, en impacto— y que necesita profesionales formados a la altura de ese crecimiento.
España venció a Argentina 1-0 en la prórroga de la final del Mundial FIFA 2026 en el MetLife Stadium de Nueva Jersey.
La final en MetLife lo confirmó una vez más: lo que estuvo en juego durante cinco semanas fue mucho más que un trofeo. Fue la culminación de la operación deportiva, comercial y logística más grande de la historia. Entender cómo funciona —y dónde se rompe— es entender la gestión deportiva del siglo XXI.
(*) Jaime Domínguez Pérez de Ayala es coordinador Académico del Máster Universitario en Dirección y Gestión Deportiva de UNIR.
La miniserie sobre ‘El negocio más grande de la industria del deporte’:
- Capítulo 1: Cómo se construye el negocio de 13.000 millones de dólares del Mundial FIFA 2026.
- Capítulo 2: Activación de marca, creadores de contenido y segunda pantalla: el nuevo marketing deportivo del Mundial 2026.
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