Jorge Arana Varona
El Foro UNIR reunió al consultor y escritor David Gómez para analizar por qué muchas empresas compiten únicamente por precio y cómo construir una propuesta de valor capaz de aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad.
En mercados cada vez más competitivos, vender más ya no garantiza que una empresa sea más rentable. La verdadera diferencia está en conseguir que los clientes comprendan el valor que reciben y estén dispuestos a pagar por él. Esa fue la principal conclusión del Foro UNIR dedicado a las estrategias para hacer crecer un negocio mediante la generación de valor y no mediante descuentos permanentes.
Durante el encuentro se desmontaron algunas de las ideas más extendidas sobre las ventas y se presentó una metodología práctica para ayudar a empresas, emprendedores y profesionales a diferenciarse sin entrar en guerras de precios que terminan reduciendo la rentabilidad.
El foro contó con la participación de David Gómez, conferencista, consultor internacional y autor de Bueno, bonito y carito, acompañado por Pedro Robledo, director académico del Área de Administración de Negocios de UNIR.
“Ventas es vanidad; utilidades son sanidad y caja es realidad”, resumió David Gómez al comenzar su intervención. Una frase que sirvió para recordar que el verdadero objetivo empresarial no consiste únicamente en vender más, sino en construir un crecimiento rentable y sostenible.
Cinco claves del Foro UNIR
- El precio no debe ser el único argumento: Competir únicamente mediante descuentos deteriora la rentabilidad y debilita la posición de la empresa.
- La propuesta de valor debe demostrarse: No basta con ofrecer un buen producto; el cliente tiene que entender claramente por qué es una mejor opción.
- Toda la empresa vende: La generación de valor no depende solo del departamento comercial, sino de todas las áreas de la organización.
- El comercial necesita argumentos: Casos de éxito, métricas, evidencias y herramientas son más eficaces que simples listas de beneficios.
- La estrategia precede a las ventas: Un buen proceso comercial comienza mucho antes del primer contacto con el cliente.
El error de competir solo por precio
David Gómez inició su ponencia cuestionando una de las prácticas más habituales en los negocios.
Cuando una empresa necesita aumentar las ventas, la primera reacción suele ser reducir precios para captar más clientes. Sin embargo, según explicó, esta decisión suele generar un efecto contrario al esperado: disminuye los márgenes y dificulta construir un crecimiento realmente sostenible.
Para ilustrarlo, presentó diversos estudios internacionales que comparan el impacto que tienen distintas variables sobre la rentabilidad empresarial. Mientras reducir costes o aumentar el volumen de ventas produce mejoras limitadas, pequeñas variaciones positivas en el precio generan efectos significativamente mayores sobre la utilidad operativa.
El mensaje era claro: el problema no suele estar en el precio, sino en la incapacidad para justificarlo.
El escudo de valor: una metodología para vender mejor
El núcleo del foro giró alrededor del modelo denominado Escudo de Valor, desarrollado por David Gómez para ayudar a las empresas a defender su propuesta frente a la competencia.
La metodología se estructura en cuatro grandes etapas y ocho pasos que permiten construir una ventaja competitiva sólida antes de salir a vender.
Todo comienza identificando dos cuestiones esenciales: qué problema resuelve realmente la empresa y para qué tipo de cliente resulta especialmente valioso. Solo después de responder a estas preguntas puede construirse una propuesta de valor consistente.
En la siguiente fase aparece uno de los conceptos que más protagonismo tuvo durante el encuentro: la artillería comercial. Según explicó Gómez, muchas empresas poseen productos excelentes, pero no proporcionan a sus equipos comerciales argumentos concretos para demostrar por qué su solución es mejor que la de la competencia. Y un vendedor sin argumentos suele acabar utilizando el único recurso que siempre parece disponible: rebajar el precio.
Toda la organización participa en la venta
Uno de los aspectos más interesantes del foro fue ampliar la visión tradicional del proceso comercial. David Gómez defendió que las ventas no son responsabilidad exclusiva del departamento comercial.
Áreas como operaciones, logística, atención al cliente, tecnología, finanzas o recursos humanos generan continuamente valor para el cliente, aunque muchas veces ese valor permanece invisible porque nunca llega a convertirse en argumentos comerciales.
Por ello propuso transformar todas esas fortalezas internas en evidencias tangibles: tiempos de respuesta, casos de éxito, indicadores de calidad, capacidad técnica, especialización, experiencia o reducción de riesgos para el cliente.
La diferencia entre un beneficio y un argumento comercial consiste precisamente en demostrar de qué manera ese beneficio mejora la situación concreta del cliente.
Caso práctico: cuando el cliente pide un descuento
Uno de los momentos más útiles del debate llegó cuando se planteó una situación habitual en cualquier negociación. ¿Qué hacer cuando un cliente afirma que otro proveedor ofrece exactamente lo mismo un 15 % más barato? Lejos de responder con una rebaja automática, David Gómez propuso cambiar completamente el enfoque de la conversación.
Antes de discutir el precio, recomendó profundizar en todo aquello que realmente está comparando el cliente: soporte técnico, disponibilidad de repuestos, tiempos de respuesta, experiencia, mantenimiento, continuidad del servicio o riesgos operativos. El objetivo consiste en desplazar la conversación desde el precio hacia el coste total de la decisión.
Si el cliente comprende el impacto económico de una avería, una parada de producción o un mal servicio postventa, el diferencial de precio deja de ser el único criterio de comparación. Es una estrategia menos espectacular que sacar la calculadora y descontar un 15 %, pero bastante más saludable para la cuenta de resultados.
Estrategia antes que tecnología
Durante la mesa redonda, Pedro Robledo recordó que ninguna herramienta tecnológica puede sustituir una estrategia mal planteada.
Según explicó, antes de automatizar procesos, incorporar inteligencia artificial o mejorar técnicas comerciales, las organizaciones deben definir con claridad sus objetivos estratégicos y comprender cuál es su verdadera propuesta de valor.
También destacó la importancia de desarrollar competencias relacionadas con la negociación, la toma de decisiones y el pensamiento crítico, especialmente en un contexto donde las nuevas tecnologías permiten automatizar muchas tareas operativas, pero siguen necesitando profesionales capaces de interpretar la información y decidir correctamente.
Crecer de forma rentable
Construir una propuesta de valor sólida exige conocer profundamente al cliente, entender el problema que realmente necesita resolver y proporcionar argumentos capaces de demostrar por qué esa solución merece el precio que tiene.
En este contexto, programas como el MBA, el Máster en Dirección Comercial y Ventas, el Máster en Marketing Digital o las titulaciones del Área de Empresa de UNIR ofrecen herramientas para desarrollar estrategias comerciales orientadas a generar valor, mejorar la rentabilidad y fortalecer el crecimiento empresarial.
Porque el mercado siempre encontrará alguien dispuesto a vender más barato. Lo realmente difícil es conseguir que el cliente entienda por qué merece la pena pagar más.
- Facultad de Economía y Empresa
