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El ROI en marketing, indicador clave de la rentabilidad

El ROI en marketing permite calcular la rentabilidad de una inversión para comprobar si la estrategia implementada es la adecuada.

El ROI (Return On Investment) calcula los ingresos que genera una actividad concreta, ya sea una campaña de marketing, un proyecto, una compra… y los compara con los gastos que implicó llevarla a cabo. El resultado que arroja es la rentabilidad de esa inversión.

El ROI no solo es uno de los KPIs básicos para e-commerce, sino que también es una herramienta imprescindible en Marketing, ya que permite analizar la evolución de las estrategias implantadas y comprobar si se están alcanzando los objetivos fijados.

El propio sector financiero recurre al ROI para evaluar cuentas, balances o empresas y descubrir el rendimiento real de una inversión. Es la fórmula más común para comprobar el retorno económico.

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¿Cuál es la importancia del ROI?

Al calcular el ROI, estamos obteniendo el resultado real de una inversión y esto resulta clave en infinidad de ámbitos: saber con exactitud qué cantidad económica ha generado la cifra invertida. Conocer ese resultado puede ser determinante a la hora de tomar decisiones de cara al futuro, manteniendo estrategias o buscando alternativas que las sustituyan o mejoren.

Saber cuál ha sido el retorno de la inversión en una campaña de Marketing digital puede definir los pasos siguientes a dar. Ante un retorno positivo, cabe concluir que la campaña ha tenido éxito; si el resultado ha sido negativo, la inversión no es rentable porque estaremos perdiendo dinero y, claramente, la estrategia no estará funcionando.

El ROI no es una métrica más. Además de descubrir si las campañas de marketing realmente están siendo eficaces, también se pueden identificar cuáles son los mejores canales para promocionar un producto o las fuentes de ingresos con mayor peso en la marca.

Está directamente relacionado con otros indicadores como:

  • Coste por lead. La cantidad que debe invertirse para captar un nuevo lead.
  • CLV (Customer Lifetime Value). El valor que representa un cliente para la empresa.

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¿Cómo calcular el ROI?

Hay una serie de elementos a tener en cuenta a la hora de calcular el ROI. Los objetivos, el presupuesto y los ingresos obtenidos:

  • Sin haber definido antes los objetivos de la campaña es absurdo calcular el retorno de la inversión. Podemos clasificarlos en tres tipos, las ventas (es el objetivo más habitual), los leads (captar usuarios que lleven a cabo una determinada acción) y el branding (mejorar el posicionamiento de la marca).
  • Toda campaña tiene un presupuesto en el que se incluye el gasto humano, el gasto material y las inversiones adicionales.
  • Es necesario saber con exactitud cuáles son los ingresos. En el caso de las ventas, es fácil comprobar el dinero que han generado mientras que a los leads hay que recurrir a otorgar a cada uno un valor económico medio. En cuanto al branding, podemos atribuir un valor al tráfico o a la duración media de la visita en una herramienta de analítica como Google Analytics.

Una vez que tenemos claras esas cuestiones, podremos hallar el ROI aplicando la siguiente fórmula y multiplicando el resultado por 100 para expresarlo en porcentaje:

ROI=(Beneficio–Inversión)/Inversión 

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Ejemplo

Una bodega invierte 1.000€ en una campaña publicitaria cuyo objetivo es vender un determinado vino que acaban de lanzar al mercado. Al final de la campaña, ingresa 6.000€ por las ventas. El resultado será que por cada euro invertido la empresa ingresa 5€ de beneficio.

Esa fórmula puede aplicarse para conocer la rentabilidad de una acción muy concreta que forme parte de una estrategia, pero también para saber cuál es el retorno de una campaña global o incluso para analizar los resultados finales de la inversión en una empresa. Al igual que sucede con el resto de KPIs, debe realizarse un seguimiento del ROI de manera constante para comprobar su evolución.

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