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¿Qué es el retargeting y cómo funciona?

Un usuario indeciso que no finaliza el proceso de compra se convierte inmediatamente en un potencial cliente al que convencer, aquí es donde entra en juego el retargeting.

El retargeting va dirigido a usuarios que con anterioridad han interactuado con una marca concreta sin terminar de realizar una compra. El objetivo que persigue no es otro que recordarles su interés por determinado producto de la marca para terminar logrando la conversión final. En una primera visita a un sitio web es difícil que se produzca ya una compra, pero si ese usuario repite y vuelve a la página, las probabilidades de que se convierta en cliente son más altas.

Un usuario visita el sitio web de una determinada marca de ropa con la intención de realizar una compra, un abrigo. Finalmente no se decide, abandona la página pero sigue navegando. Al entrar en otra web los anuncios que aparecen son sobre ese abrigo que iba a comprar. Eso es el retargeting. Esa publicidad forma parte de la estrategia para recordar al usuario su interés por la prenda y darle un empujón para que finalice el proceso de compra.

Pero ¿cómo funciona el retargeting? Lo hace principalmente a través de dos métodos: el píxel o las listas.

  • Basado en píxeles

En el primer caso, que es el más común, la clave está en las cookies que se instalan en el navegador del usuario tras visitar un sitio web. Al aceptarlas se le está dando permiso para que las use en sus campañas de retargeting como, por ejemplo, en anuncios de Google Display.

  • Basado en listas

Por su parte, el retargeting basado en listas se utiliza cuando ya se dispone del contacto de las personas (lo más común es con los correos electrónicos). Estas listas se suben a una plataforma para crear la campaña de retargeting —como por ejemplo Instagram o Facebook— y ella, a su vez, identifica a los usuarios con esas direcciones para mostrarles los anuncios. De este modo, se logran que los anuncios sean más personalizados.

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El retargeting se ha convertido en una herramienta imprescindible en la Inteligencia de Marketing. Entre sus ventajas:

  • Da mayor visibilidad a las marcas, ya que su recuerdo permanece durante más tiempo en los usuarios gracias a esos anuncios.
  • El objetivo no es un cliente potencial desconocido, sino que se trata de un usuario identificado.
  • Aumenta la tasa de conversión. Resulta más fácil convertir en cliente a un usuario que ya ha visitado una web que a uno que no lo ha hecho.
  • Al incrementar el número de ventas, también optimiza el ROI o retorno de la inversión.
  • Mejora la tasa de fidelización cuando se aplica con clientes antiguos.
  • No se pierde el mensaje, se obtiene mayor rentabilidad en campañas publicitarias ya que se envía el anuncio idóneo al usuario adecuado.
  • Permite avanzar en la gestión de la información sobre los usuarios, algo fundamental en la Inteligencia de Negocio.

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Retargeting y remarketing, similitudes y diferencias

Aunque en ocasiones se utilicen como sinónimos lo cierto es que retargeting y remarketing no lo son. Se trata de dos conceptos distintos, eso sí, ambos relacionados con el marketing y la intención de captar clientes que de alguna manera ya han interactuado con la marca o el producto.

La principal diferencia radica en la estrategia que emplean:

  • El retargeting recurre a la inserción de códigos, cookies o etiquetas para registrar el comportamiento de los usuarios para poder después volver a mostrarle aquello que despertó su interés a través de anuncios en sitios web.
  • El remarketing está ligado al email marketing y exige cierto compromiso por parte del usuario que antes debe cubrir un formulario de contacto, inscribirse a un boletín de noticias, registrarse en un sitio web… A partir de esa información y de los datos que le proporciona sobre en qué punto del proceso de compra se ha quedado, crea una lista de envío personalizado a través del mail.

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De alguna manera, el retargeting es un herramienta más genérica con la que recordar al potencial cliente esos productos que le interesan, mientras que el remarketing insiste para conseguir que finalice una compra determinada. En cierto modo, ambas se complementan y pueden conseguir mejores resultados si se aplican conjuntamente.

A modo de conclusión, el retargeting permite recuperar la acción de venta de un producto cuando ya había sido abandonada. Se apoya en campañas publicitarias diseñadas pensando en los gustos e intereses del usuario al que se quiere convertir en cliente. Cuanto más inmediatas sean esas campañas, mayor probabilidad de éxito. Eso sí, se corre un riesgo: que el usuario se canse de ver esos anuncios personalizados si son excesivos, para ello es necesario calcular el número de exposiciones que tolera.

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