El marketing para marcas de lujo tiene sus propios fundamentos, ya que va dirigido a un grupo de personas muy concreto y no pierde de vista conceptos como el de la exclusividad.
La reticencia inicial de las marcas de lujo a sumarse a la revolución de internet no tiene nada que ver con un supuesto rechazo a las nuevas tecnologías, sino a esa comercialización masiva que fomenta el medio y que choca de pleno con los principios de esas marcas. Pero la llegada al mercado de nuevos consumidores, las generaciones Y y Z, cuya principal característica es la de ser nativos digitales, ha obligado al sector a reaccionar, eso sí, imponiendo sus propias normas en este nuevo mercado. Nace así el marketing para marcas de lujo.
El canal online se ha convertido en el principal recurso de ventas para cada vez un mayor número de empresas y hoy es un escaparate con infinitas posibilidades. Las marcas de lujo se resistieron en un principio a la digitalización, aunque ahora ya ninguna renuncia a sus ventajas.
Las marcas de lujo se identifican con la idea de lo exclusivo, lo único, aquello a lo que solamente puede tener acceso un número limitado de personas, un grupo selecto perteneciente a una élite. Todo esto contrasta con la globalización que acompaña a internet.
Por ello, conscientes de lo que supondría negarse al mercado digital, han definido sus propias estrategias de marketing en las que se contemplan cuestiones como:
- Es imprescindible conocer al público al que va dirigida una campaña y para eso es necesario crear un buyer persona.
- Importa tanto el producto como su creador, este le aporta valor añadido. Esto supone una de las principales diferencias con respecto al marketing de venta masiva.
- Los productos de lujo son atemporales, no responden al modelo fast-fashion. Lo habitual es que con el paso del tiempo se vuelvan más valiosos.
- Las marcas de lujo no venden haciendo referencia a la rentabilidad de sus productos, sus beneficios o cualidades. Crean un relato, una historia con la que no tratan de persuadir al consumidor, sino de generar en él determinadas sensaciones.
- El cliente debe ser capaz de identificar las emociones ligadas a la marca, la experiencia en la tienda online debe ser similar a la tienda física.
- La relación con las redes sociales se limita a una presencia no demasiado activa, muy puntual pero con un contenido especialmente cuidado, en el que se hace referencia a valores como la elegancia. No necesitan visibilidad pero saben el peso que tienen las redes para las nuevas generaciones.
- No se trata de vender, lo que se busca es crear expectativas, generar engagement. No hay que convencer al cliente pero si aportarle el mayor número de información posible.
- No hay tendencias ni ofertas ni rebajas, en su publicidad no aparecen palabras como “barato” o “gratis”. Ninguna de esas cuestiones encaja con la idea de elegancia y exclusividad.
- El unboxing forma parte de la experiencia como un elemento más del producto, el cliente valora muy positivamente el packaging.
Características del marketing en las marcas de lujo
Jean-Noël Kapferer y Vincent Bastien definen en su obra The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (2012) un nuevo concepto, las anti-leyes del marketing, una vez que advierten que las estrategias convencionales no obtienen los mismos resultados aplicadas al marketing de las marcas de lujo. Estas normas vienen a incidir en la diferenciación de este sector y sus productos, atendiendo a sus peculiaridades. Así, el marketing en las marcas de lujo:
- No se preocupa por el posicionamiento, ya que se este tipo de marcas no son comparables. No compiten entre ellas, cada una es única.
- La producción no está relacionada con la demanda. Estas marcas no producen en masa, sino que lanzan al mercado un número limitado de productos para generar una idea mayor de exclusividad.
- Las campañas de publicidad se diseñan para reforzar la idea y los sentimientos que la marca evoca en el consumidor. La clave está en ofrecer productos exclusivos y hacer que quienes los compren se sientan parte de un grupo selecto.
- En caso de recurrir al influencer marketing se hace bajo una premisa, la marca debe acaparar todo el protagonismo.
- Tiene en cuenta aspectos tan importantes como la fabricación en el país de origen de la marca para ofrecer a los clientes una mayor garantía de calidad.
- Llegar a un público más amplio preocupa no como fin para lograr un incremento en el número de ventas. De lo que se trata es de aumentar el valor social de la marca, de que todo el mundo puede identificarla aunque no tenga acceso a ella.
- Lo que se persigue es generar el deseo por un producto pero sin facilitar su compra. Para ello, se suben precios, se establecen plazos más largos de entrega o se lanzan ediciones muy limitadas.
- El precio no lo fija el mercado, depende del sentimiento que se haya generado en el consumidor. En este caso, cuánto más caro, mayor interés despierta y más se vende.
Las marcas de lujo se identifican con un estilo de vida concreto y hay determinados elementos que lo refuerzan. El Máster en Marketing y Comunicación de Moda de UNIR analiza y forma sobre todas estas estas cuestiones.
