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El briefing es una herramienta fundamental para quienes se dedican al mundo del marketing; es el documento base para empezar a trabajar en un proyecto recogiendo sus objetivos, plazos o presupuesto.
El briefing es la principal vía de comunicación entre los profesionales del marketing y las empresas que contratan sus servicios. De carácter informativo, debe ofrecer todos los datos necesarios para poder desarrollar una determinada acción. La empresa debe definir en ese documento qué es lo que quiere, cómo y cuándo, huyendo de tecnicismos y simplificando el mensaje.
Un briefing mal elaborado supone siempre un gran obstáculo y puede desembocar en el fracaso del proyecto encargado. No es lo mismo afrontar el diseño de un trabajo teniendo claras las directrices que hay que seguir que hacerlo sin rumbo alguno.
Las tres claves de un briefing efectivo son la brevedad, claridad y concisión. Los datos que debe incluir han de ser los justos. Por otra parte, un buen briefing debe ser un documento perfectamente estructurado, en el que se siga un orden lógico. Tiene que incluir la información necesaria para poder abordar el trabajo con cierta seguridad, todo el equipo tendrá claras las particularidades del proyecto y sus objetivos, por esa razón resulta una herramienta especialmente útil para cualquier profesional del marketing digital.
¿Cómo se hace un briefing?
Aunque el modelo de briefing varíe dependiendo de las necesidades del proyecto (no se trata de una plantilla rígida, sino que puede ir adaptándose a diferentes situaciones), sí es cierto que existen una serie de elementos comunes que siempre deberían aparecer en un documento de este tipo:
Objetivos
Es imprescindible comenzar definiendo qué es lo que se persigue con la campaña o la acción que se proyecta. Esos objetivos deben ser claros. Cuanto más concretos, más fácil será comprobar si se han conseguido o no y ,para ello, puede recurrirse a otra herramientas fundamental, los KPIs. Por lo tanto, deben tratarse de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).
Target
Para concretar qué tipo de acción llevar a cabo o qué canal emplear es necesario conocer el público objetivo o la audiencia a la que va a dirigirse.
Breve descripción de la empresa
No es necesario incluir un dosier informativo sobre la empresa, pero sí cierta información sobre su historia y los valores que la definen para orientar el enfoque que se le dará al proyecto.
Exigencias específicas
El cliente puede tener claras las características del proyecto o simplemente una idea inicial de lo que quiere, por lo que el briefing debe recoger esos requisitos.
Limitaciones
El trabajo puede verse afectado por una normativa legal concreta y es necesario tenerla muy presente a la hora de elaborar cualquier plan. Un ejemplo pueden ser las campañas publicitarias relacionadas con el ámbito de la salud.
Presupuesto
Si hay un presupuesto ya establecido, debe aparecer en este documento para que las dos partes sean conscientes de que el proyecto debe ajustarse a este.
Plazos
Aunque es el último punto, no es el menos importante. En el briefing deben constar los tiempos de ejecución y entrega del proyecto, esto ayudará a planificar su desarrollo.
Tipos de briefing
Existen diferentes tipos de briefing, cada uno de ellos contiene información diferente.
Briefing de marketing
Su objetivo es concentrar toda la información relevante para el diseño de una determinada acción de marketing. Se trata de un documento en el que deben aparecer cuestiones como la empresa, la marca, el producto o servicio y el público objetivo al que va dirigida la acción.
Briefing publicitario
Es el punto de partida a la hora de dar respuesta a un encargo de publicidad. Permite conocer mejor al cliente, sus necesidades y qué es lo que espera. Hay dos clases de briefing publicitario: formal e informal. El primero es un documento que se le requiere al cliente, en el que debe incluir toda una serie de cuestiones; el segundo aporta datos a partir de una entrevista o reunión con el cliente.
Briefing creativo
Se centra en la parte gráfica y va dirigido a la persona que se encargará del diseño de la campaña o acción. Suele tener como base el briefing publicitario y aborda cuestiones como el desarrollo del producto, el formato de la entrega, guías de estilo…
Briefing de negocio
Revisa la situación actual de la empresa, teniendo en cuenta su evolución y los objetivos que se ha marcado.
La importancia del briefing en marketing
El briefing en marketing tiene una función prioritaria, recoger los valores de la marca y comunicar qué productos ofrece, a modo de carta de presentación ante cualquier agente con el que la empresa vaya a establecer una relación comercial. Se trata de un documento estratégico que reúne información clave de una empresa y en el que aparecen también sus necesidades. Puede ser muy útil para:
- Dar contenido a la marca, definiendo su identidad.
- Diseñar su imagen en cuanto a aspectos visuales.
- Establecer sus objetivos.
- Atraer a clientes hacia los productos o servicios de la empresa.
- Servir de punto de partida para elaborar un Plan de marketing.
Antes de comenzar a elaborar un briefing hay que saber a quién va dirigido (clientes, diseñadores, socios…). El contenido variará dependiendo de ello, ya que la información que debe recoger es distinta, eso sí, el briefing siempre se ceñirá a la imagen de la marca.
