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La transformación digital no es solo una cuestión de tecnología

Podríamos disponer de las herramientas digitales más avanzadas, y, sin embargo, no ser capaces de convertirlas en un verdadero canal de comunicación con nuestro público objetivo.

Por tanto, podríamos estar haciendo grandes inversiones en tecnologías tales como ERP, CRM, Business Intelligence o ecommerce sin estar obteniendo los resultados esperados. En tal caso, ¿qué nos estaría pasando?

Siempre se ha dicho que para tomar decisiones en el ámbito comercial y de marketing, una cosa es tener información y datos, y otra es ser capaces de convertirlos en verdadero “conocimiento”. Por tanto, la transformación digital no es solo cuestión de invertir adecuadamente en aquellas herramientas que nos permitan ponernos a la altura de lo que la era digital demanda (esto vendría a ser equivalente a la obtención de información y datos), sino también de aplicarlas correctamente según quienes sean nuestros clientes, lo cual implica, tener pleno conocimiento de estos.

Evolución continua

Si revisamos los libros de historia, encontramos que la humanidad ha ido transformándose a sí misma a lo largo de miles de años, lo cual implica que los seres humanos vivimos en un constante proceso de transformación.

evolución

El primer hito que supuso una importante “transformación” sociológica de la humanidad se considera que fue el momento en el cual los seres humanos comenzaron poco a poco a dejar de ser nómadas para convertirse en sedentarios. Esto pudo ser aproximadamente hace unos diez mil años y comenzó, según los estudiosos de esta materia, en Oriente Medio.

No en vano se considera que la ciudad de Jericó es probablemente la más antigua del mundo con unos 10.000 años de antigüedad. Lo cierto es que, desde entonces, la humanidad ha experimentado constantes procesos de “transformación” motivados por razones sociológicas.

Transformación social

Peter Drucker señalaba en 1993 que, casi dos siglos después del comienzo de la denominada Revolución Industrial, el mundo estaba asistiendo a una profunda transformación de su economía e incluso de su sociedad en general. Y añadía que los factores que hasta entonces habían caracterizado la producción de valor: tierra, capital y trabajo, habían sido reemplazados por dos nuevos generadores de riqueza: la información y el conocimiento.

Se considera, por tanto, que ‘transformación social’ es un término común de las ciencias sociales, el cual se refiere a una serie de hechos que contribuyen al cambio en la sociedad. Estos cambios, como hemos señalado, se vienen produciendo desde hace miles y miles de años.

Por ejemplo, antes incluso del cambio social que implicó el abandono progresivo de la vida nómada, fue el descubrimiento del fuego, el cual permitió allá por el año 500.000 a.C. que la raza humana pudiera empezar a disponer de luz y de calor. Pero también de otras muchas ventajas, como protección contra los depredadores e incluso una mejor salud, ya que, pudieron empezar a cocinar los alimentos, lo que a su vez les protegió de muchas enfermedades.

descubrimiento del fuego

Y nosotros nos preguntamos, ¿hubiera sido posible el nacimiento de los primeros asentamientos de seres humanos si previamente no hubieran dispuesto de esta primera fuente de energía que lo cambió todo para siempre? La respuesta, según los estudiosos, es que no. Por tanto, las transformaciones sociales son generadoras de muchas más transformaciones sociales.

La humanidad, ha ido por tanto encadenando una detrás de otra un sinfín de cambios sociales que nos han llevado hasta nuestros días, indica Vicente Giner Crespo

El cambio tecnológico

Allá por el año 1992, cuando mis amigos y yo queríamos organizar nuestro plan del viernes noche, nos poníamos en contacto los unos con los otros por medio del teléfono fijo y buscábamos quedar en un sitio concreto, el cual se convertía en el lugar de encuentro permanente a una hora concreta durante toda la temporada. Esta era una forma sencilla de saber cuál iba a ser el punto de encuentro habitual y así evitar que ninguno de nosotros se perdiera y, por tanto, no nos encontrara en el resto de la noche.

En aquellos tiempos, una vez habíamos salido de nuestra casa, ya no podíamos entrar en contacto los unos con los otros hasta que no llegábamos a ese lugar. Como habéis podido imaginar, la telefonía móvil no existía en aquellos tiempos, o al menos no para la inmensa mayoría de los mortales.

Y fue precisamente la telefonía móvil la que cambió para siempre ese hábito que durante años habíamos tenido

En cuanto todos dispusimos de un teléfono móvil, ya no fue necesario que siempre, o al menos durante un periodo largo de tiempo, nos encontráramos a una hora determinada en el mismo sitio, sino que podíamos variar sobre la marcha y cambiar el sitio de encuentro en cuestión de minutos.

Algunos os preguntaréis a que cuento viene este relato tan personal, pero tan enormemente común para todas las personas en aquella época, y la respuesta es que la tecnología, tanto la antigua como la actual, ha sido impulsora incesante a lo largo de los siglos de cambios sociológicos. Por tanto, la tecnología no genera en sí misma el cambio sociológico como tal, sino que somos las personas las que causamos la transformación sociológica en el momento que decidimos mayoritariamente adoptar el uso de esa nueva tecnología.

El impacto de la tecnología

Esto parece que se asemeja al famoso dilema de “¿qué fue primero, el huevo o la gallina?”, pero nada más lejos de la realidad. Me explico, ¿hemos adoptado las personas todas las nuevas tecnologías que han ido surgiendo a lo largo de la historia? La respuesta tajante es que no. Solo con hacer una simple búsqueda en internet, podemos encontrar múltiples avances tecnológicos que finalmente no fueron adoptados por la mayoría y, por tanto, se perdieron en el olvido o simplemente acabaron fracasando o desbancados por otros.

¿Quién no recuerda cual era la marca líder de teléfonos móviles en todo el mundo hace solo 15 años ? ¿Y que lograr desarrollar un móvil cada vez más pequeño era el objetivo de las marcas de telefonía en aquella época?, ¿O que cuanto más pequeño era el móvil más caro era su precio? Bien, y, sin embargo, ¿cómo son ahora los smartphones?

smartphone nokia

Hace solo 15 años, si hubiéramos visto por la calle a alguien con un teléfono móvil como los que llevamos ahora, le habríamos preguntado, ¿qué haces con un zapato en la oreja? Ahora, sin embargo, todos llevamos uno. Por tanto, el hecho de entender, por parte de algunas marcas, que la gente aceptaría llevar un zapato en la oreja para comunicarse con los demás fue más una cuestión de anticipación “sociológica” que meramente tecnológica. ¿O acaso aquella marca líder no disponía de la tecnología necesaria para liderar ese cambio?  Ellos mismos, con el tiempo, reconocieron que sí tenían la tecnología, pero que no era todavía el momento de aplicarla

¿Hablamos por tanto de un error tecnológico o sociológico?

La soberanía del cliente

Desde las direcciones comerciales de las empresas tenemos que asumir que allá donde estén nuestros clientes, será donde tengamos que estar nosotros. Y que si nuestro público objetivo quiere poder consultar un precio, una ficha técnica de un artículo, un descuento o una factura anterior, tendremos que darles la opción de poder hacerlo por medio de una ecommerce.

Y que si, además, quieren poder consultar una operación especial con su comercial, bien de forma telefónica, a través de canales digitales, tomándose un café o cómo ambas partes consideren oportuno entonces, igualmente, tendremos que seguir dándoles la opción de poder hacerlo así.

El cliente es soberano y, por tanto, es él quien decide, cómo, cuándo y dónde

Nunca dejará de sorprenderme aquella frase antigua que muchos decían de “a los clientes hay que educarles”. Ante la cual, yo siempre me preguntaba, ¿acaso tú te dejas educar como cliente? ¿Es esto un error tecnológico o más bien de interpretación sociológica?

gente

Si yo hubiera decidido no adquirir un teléfono móvil en el momento en el que todos mis amigos ya disponían de uno, y por tanto, me hubiera empeñado en seguir queriendo que quedáramos a una hora determinada del viernes noche en un sitio concreto, simplemente, me habría quedado sin amigos.

Por consiguiente, aquellas marcas/empresas que sigan queriendo encontrar o ser encontradas por sus clientes en el lugar en el que estos ya no están, irán perdiéndolos poco a poco.  No es solo una cuestión de disponer de la tecnología necesaria para poder seguir atendiendo las necesidades presentes y futuras de nuestros clientes, sino de adaptar constantemente esa tecnología a la transformación social permanente de nuestro público objetivo.

Fuente

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