El visual merchandising es una estrategia de marketing centrada en la presentación atractiva de los productos para atraer a los clientes. Se puede aplicar tanto en tiendas físicas como online.
Las marcas deben ser conscientes de que, para obtener mayor visibilidad, necesitan aplicar estrategias y técnicas orientadas a la exhibición de sus productos en el punto de venta físico u online. Es aquí donde el visual merchandising desempeña una función esencial, ya que permite maximizar la atención del cliente y hacer visibles los productos.
En cualquier negocio la manera en que se presenta un escaparate (tanto en el canal físico como en el digital), los productos en sí mismos y el punto de venta influyen en las acciones de los potenciales clientes. Estos condicionantes se acentúan en el caso de la moda, un sector en donde las emociones juegan un papel crucial en las decisiones de compra.
El visual merchandising es una estrategia fundamental para ser más competitivo y conseguir un mejor posicionamiento, lo que se traduce en más conversiones de ventas.
Claves del visual merchandising
El visual merchandising es una estrategia de marketing que se enfoca en la presentación visual de productos y en la organización del entorno de venta para atraer y cautivar a los clientes. Se trata de crear una experiencia visual atractiva en el punto de venta —presencial o digital— que impulse el deseo de adquirir el producto, aumente las ventas y fortalezca la imagen de marca.
En el contexto del marketing de moda, el visual merchandising es especialmente relevante, ya que el aspecto visual y la presentación de los productos son fundamentales para captar la atención de los consumidores, transmitir la identidad y los valores de la marca.
Es por esto que el visual merchandising aplicado al marketing de moda permite diseñar y disponer —de manera estratégica— los elementos en el local y generar un ambiente atractivo tanto a nivel sensorial como emocional y, sobre todo, que atraiga la atención del comprador.
Además del entorno entran en juego otros elementos sensoriales, así como técnicas y recursos que despiertan todos los sentidos.
Vista
Al entrar a una tienda de moda, el cliente debe ver los elementos ordenados y con claridad. El desorden y una mala distribución solo crean una sensación de caos en el cliente potencial. Por eso, la distribución de las prendas debe responder a criterios como:
- Colocar los productos que más rotación tienen en la zona más transitada y los más nuevos en la entrada.
- Posicionar los artículos por colores o estilos.
- Facilitar la venta cruzada colocando accesorios cerca o sobre los conjuntos.
Olfato
Muchas tiendas tienen un olor característico que hace que los clientes identifiquen automáticamente una fragancia con determinada tienda, y es que un olor agradable induce a pasar más tiempo en el establecimiento.
Tacto
Ir a un probador, descalzarse y poner el pie en un suelo frío no es la experiencia más agradable que un cliente pueda tener. En cambio probarse una prenda de ropa sintiendo la calidez de una alfombra favorecerá un buen recuerdo y potenciará que el cliente asocie esa comodidad a una buena experiencia de compra.
Oído
El hilo musical de una tienda debe ir acorde con el estilo de la marca y al público objetivo. Esta cuestión también es muy relevante en el caso de un eCommerce.
Gusto
Puede resultar difícil vincular este sentido con una tienda de moda, pero existen ciertos establecimientos que cuentan con elementos gastronómicos a disposición de sus clientes como bebidas —en los casos de firmas de lujo— o simplemente caramelos o dulces en las cajas que harán que el cliente se marche con un buen sabor de boca.
¿Cómo aplicar el visual merchandising en el marketing de moda?
Una aplicación exitosa del visual merchandising en moda tiene como resultado que una persona que sale de casa sin idea de comprar nada, pase por una tienda y salga con varias bolsas de ropa o complementos que no tenía pensado llevar.
El 70 % de las decisiones de compra se hacen en los puntos de venta y no anticipadamente, según el estudio Digital Consumer Survey 2022 de Nielsen, elaborado en colaboración con Dynata. Otros datos relevantes en este sentido: un 63 % de los españoles acuden a las tiendas a ver y tocar los productos, un 48 % a probarse los productos y un 42 % por la experiencia de compra.
Estos datos reflejan la importancia de diseñar una buena estrategia de marketing y aprovechar los beneficios del visual merchandising para el negocio. Por eso, al aplicar el visual merchandising hay que tener en cuenta los aspectos que afectan al consumidor:
- Ventana y escaparate: el escaparate es la carta de presentación de la tienda. Utilizar maniquíes, iluminación adecuada y elementos visuales impactantes permite destacar los productos y contar una historia relacionada con la marca.
- Diseño interior: disponer de forma atractiva los elementos (alineados al estilo de la marca y la temporada) en el interior de la tienda facilita la circulación de los clientes y destaca los productos clave.
- Zonas de interés: los productos destacados o novedosos deben estar en áreas estratégicas de la tienda para captar la atención de los clientes y fomentar la exploración.
- Iluminación: las luces focalizadas sirven para resaltar los productos y crear ambientes acogedores, según la temporada del año o la temática de la campaña que se desarrolle.
- Aromas: las empresas pueden seleccionar aromas que resulten únicos para sus locales y ser fácilmente identificados por los compradores.
- Presentación de productos: organizar los productos de manera atractiva y agruparlos por tonalidad, tamaños o estilos facilita la búsqueda y genera interés.
- Elementos visuales: incorporar elementos visuales como carteles, gráficos y fotografías que refuercen el mensaje de la marca y transmitan su identidad.
- Señalización: utilizar señalización clara y atractiva para guiar a los clientes por la tienda, que se sientan invitados a permanecer en la tienda y, por qué no, a comprar.
- Cambios regulares: actualizar y renovar la disposición y presentación de los productos a menudo para mantener el interés de los clientes y reflejar las tendencias de la moda.
- Coherencia de marca: el visual merchandising debe estar en línea con la identidad de la marca y los valores que representa. La coherencia en la presentación visual refuerza la imagen de marca y la diferenciación en el mercado.
Todos estos elementos tienen en común que consiguen, a través de su aplicación en el visual merchandising, que un cliente vea un producto y, aunque no lo necesite, lo compre.
Ejemplos de visual merchandising
Se dice que solo se necesitan tres segundos para que una persona se pare frente a un escaparate y decida entrar o no, afirmación que refuerza la necesidad de contar con una vitrina atractiva y novedosa, sin dejar de lado su función comercial.
Existen marcas que tienen claras las posibilidades que ofrece el visual merchandising y han sabido sacarle provecho contando historias que evocan recuerdos y sensaciones que se asocian a la marca, lo que hace que no solo se visite su tienda, sino que se impulsen sus ventas y fidelización.
Dos ejemplos de una buena aplicación de esta técnica de marketing son:
Abercrombie & Fitch
Esta firma de moda juvenil sabe cautivar a su público ambientando sus tiendas con una decoración donde priman los colores oscuros y las luces tenues enfocando a las prendas. Además, los muebles de madera donde exhiben sus productos aportan un toque de sofisticación a la tienda, complementando una estrategia de visual merchandising cuidada hasta el último detalle.
Zara
La marca, uno de los buques insignia de Inditex, busca proyectar en sus tiendas una imagen elegante y limpia, basándose en un esquema de colores en blanco y negro, que deje a la ropa la que hable por sí misma y transmita una personalidad definida.
Dentro de su estrategia, destaca, además, el mostrar siempre la novedad, rotando constantemente la mercadería en tienda y realizando cambios en sus escaparates físicos y en su web de forma mensual, diseñados por expertos en escaparatismo en colaboración con expertos de campos como el neuromarketing.
A nivel tecnológico han dispuesto probadores inteligentes o, por ejemplo, en la tienda de Soho de Nueva York, un escaparate 3D.
¿Qué estudiar para hacer carrera como visual merchandiser?
Según el Informe Económico de la Moda en España 2022 elaborado por Modaes.es con la colaboración del Cityc, el sector de la moda es uno de los grandes pilares de la economía española, ya que representa el 2.7 % del PIB y, en 2022, alcanzó la cifra de 6.651 millones de euros.
Ante este panorama, que convierte a la moda en uno de los sectores más estratégicos en España, es evidente que desarrollarse en este campo laboral es una apuesta de éxito porque las empresas de moda necesitan cada vez más especialistas con los que responder a las nuevas formas de consumo.
Si bien es necesario tener pasión por este mundo, también es indispensable adquirir conocimientos con los que responder a las demandas de las marcas que buscan ser más competitivas, y aquí es donde los departamentos de marketing y comunicación tienen un papel clave.
El Máster en Marketing y Comunicación de Moda de UNIR proporciona una educación online práctica, en donde se desarrolla un proyecto corporativo real de una empresa de moda. Además, se aprenden elementos vinculados a procesos de producción y logística, procesos creativos, customer experience, marketing sensorial, social media marketing, posicionamiento online y estrategia de producto, gestión de tienda física, online y social eCommerce, entre otros.
El visual merchandising se aplica en tiendas físicas y entornos digitales, como páginas web y redes sociales, por eso saber adaptarlo a estos canales es clave para crear una experiencia de compra atractiva en todos los puntos de contacto con los clientes.
