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El CRO (Conversion Rate Optimization) es un acrónimo que engloba a aquellas técnicas que permiten una mejora del rendimiento comercial de un producto o servicio digital.
En esta definición genérica se incluye tanto aumentar las ventas de un determinado producto como los leads o lograr que un usuario pida un presupuesto. Para un experto en CRO no hay objetivo que se le resista y, por eso, su principal función será analizar para detectar problemas, buscarles soluciones y ver nuevas oportunidades de negocio. No solo persigue (y consigue) más conversiones, sino también “enganchar” a nuevos clientes y retener a los antiguos.
La importancia del CRO en Marketing Digital
El experto en CRO es un perfil fundamental dentro del Marketing Digital. En sus manos está mejorar aquellos aspectos que permitan mejorar la tasa de conversión de una web, saber por qué no se incrementan las ventas, por qué un usuario no cubre un formulario, por qué de 100 visitas solo dos acaban en suscripción… El análisis y la observación son sus principales bazas. Un CRO siempre lleva un Sherlock Holmes en su interior en busca de pistas en aquellos botones, formularios o vídeos que impiden la optimización de una web.
¿Cómo trabaja, entonces, un CRO? El análisis de datos —tanto de forma cuantitativa como cualitativa — es su punto de partida; solo detectando lo que falla, lo que es mejorable, dónde ‘tropiezan’ los usuarios, será posible plantear nuevas opciones y estrategias que redunden en un mayor rendimiento. Dicho así puede parecer sencillo pero la realidad del marketing digital es mucho más compleja de detectar una imagen que no carga o un enlace roto.
Determinar cómo navegan los usuarios, qué es lo primero que ven en una landing page o por qué no se han suscrito requiere de una gran capacidad de análisis. Por eso, la estadística y la analítica digital son dos de las skills fundamentales en un buen experto en CRO, al que tampoco deben faltar conocimientos de diseño web y psicología. Solo así será posible determinar las rutinas digitales de un usuario y, lo que es más difícil, cómo decide pasar de usuario a cliente.
La metodología CRO siempre es de forma global en un doble sentido: el ecosistema digital debe entenderse como un conjunto y el trabajo del experto contará con la colaboración de otros profesionales del Marketing Digital, como el SEO.
Fases del CRO
Mejorar el rendimiento de un producto digital no se consigue a base de prueba-error. Para que el trabajo del CRO sea eficiente debe seguir una determinada metodología; la elección de esta dependerá de las capacidades de cada experto, el proyecto y/o el equipo de marketing digital. Independientemente del método seleccionado, lo que no variarán son las fases:
- Obtención de información: es el punto de partida. Para el CRO los datos son oro y, por lo tanto, deberá utilizar diferentes herramientas, como Tag Manager o Google Analytics, para obtener la mayor cantidad de información posible.
- Hipótesis: con los datos obtenidos será posible empezar a determinar cuáles son los puntos que fallan o son mejorables. No solo hay que tener en cuenta la información ‘pura y dura’ sino también saber contextualizarla e interpretarla. Para este brainstorming es fundamental la creatividad y la capacidad de análisis del experto en CRO.
- Experimentación: tras determinar cuáles son los posibles cambios que podemos implementar, es hora de testearlos para comprobar su eficacia. Para ello se pueden emplear diferentes herramientas como los test A/B o los mapas de calor.
- Análisis: los resultados anteriores también necesitan un análisis exhaustivo para valorar su rendimiento y si es conveniente aplicarlos al producto real.
- Seguimiento: el trabajo del CRO no finaliza una vez implementados los cambios, sino que es necesario un seguimiento para comprobar su eficacia.
El trabajo del CRO nunca finaliza. ¿Por qué? Porque el mundo digital es un ente vivo que no se detiene y en continua transformación. Por eso siempre hay nuevos productos que ofrecer, nuevas plataformas en las que estar, nuevas formas de visualización… en definitiva: nuevos retos que el CRO está ansioso de analizar, estudiar y solucionar. Adelantarnos a las exigencias y necesidades futuras de los clientes siempre será un plus que diferencie a los buenos profesionales
