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La publicidad transmedia: claves y beneficios

La publicidad transmedia aprovecha la posibilidad de contar una historia, creando una trama que transcurre a través de distintos canales. Esto proporciona a la marca mayor presencia.

El consumo de contenidos nunca ha estado tan diseminado como hasta ahora. Una misma persona puede acceder a todo tipo de información a través de multitud de canales. Cualquier usuario maneja varias pantallas (móvil, ordenador, tablet, televisión…) y a través de ellas está recibiendo constantemente contenido. Esto supone un gran reto para el sector publicitario que ve cómo pierden peso las grandes campañas enfocadas exclusivamente a un medio (tradicionalmente la televisión o la prensa escrita), pero al mismo tiempo se ha convertido en una oportunidad extraordinaria para evolucionar y dar un paso más en el modo en el que se transmite el mensaje. Así nace la publicidad transmedia o, lo que es lo mismo, esa estrategia que se basa en aprovechar la posibilidad de contar una historia, creando una trama, que va creciendo en cada uno de los canales en los que tiene presencia.

A los beneficios que cualquier estrategia publicitaria pueda suponer para una marca o empresa a la hora de hacer llegar su producto o servicio al consumidor, en el caso de la publicidad transmedia hay que añadir una serie de ventajas

  • A través de la historia creada, la marca tendrá presencia en diferentes canales formando parte de una misma estrategia. 
  • Una mayor presencia en más plataformas garantiza un aumento del tráfico web.
  • Mejora el posicionamiento en buscadores (SEO) sin necesidad de invertir en ello.
  • La relación entre los usuarios y la marca es más estrecha, lo que contribuye a generar una comunidad sólida, basada en la fidelidad y el engagement.
  • Proporciona reputación de marca
  • Cualquier producto nuevo que la marca lance tendrá una mejor acogida
  • Aprender a comunicar un mensaje empleando diferentes lenguajes

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Cómo aplicar transmedia en publicidad

Del mismo modo que sucede en cualquier campaña publicitaria, a la hora de crear una estrategia transmedia es importante prestar especial atención a determinadas cuestiones como: 

  • Objetivo

Debe ser el primer punto en el esquema de trabajo. No hay estrategia eficaz si antes no se han definido bien el o los objetivos que se pretenden conseguir, que por otra parte deben ser S.M.A.R.T, es decir: 

  • Specific (específicos)
  • Mensurable (medibles)
  • Achievable (alcanzables)
  • Relevant (relevantes)
  • Timely (temporales)
  • Público

Con la meta fijada, lo siguiente es identificar a la audiencia a la que se va a dirigir la estrategia y que asumirá un rol activo, por lo que debe contar con un espacio en el que puedan interactuar. 

  • Formato

La elección de las plataformas viene condicionada por el público, ya que cada canal tiene el suyo. Además, entre las características que los diferencian está, por ejemplo, el hecho de que todos emplean lenguajes diferentes a la hora de transmitir un mismo mensaje. Debemos decidir qué canales utilizaremos para llegar a los consumidores, qué nos puede aportar cada uno y qué papel va a desempeñar en la historia que vamos a crear. 

  • Historia

A la hora de crear la trama, el contenido debe ser nuevo y exclusivo para cada plataforma, de manera que cada una aporte elementos diferentes a la historia. Puede contar incluso con personajes distintos pero eso sí, sin perder de vista nunca el relato central, una única historia. Cualquier incoherencia en la línea argumental echará por tierra la estrategia. Por esa razón, es importante integrar a todos los equipos que participan en el proyecto. 

  • Acciones complementarias

La interactividad de los usuarios debe fomentarse con propuestas que complementen la historia y aporten un mayor significado.

La  comunicación transmedia permite diseñar proyectos multimedia, analizando el mercado para tomar decisiones relativas a la audiencia o el formato. 

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3 ejemplos de campañas transmedia

Las campañas transmedia son una estrategia muy eficaz a la hora de captar audiencia, que premia a la marca con su fidelidad después de que esta le haya proporcionado una experiencia en la que ha podido interactuar. Estos son algunos ejemplos:

El Pelotari y la Fallera, de Amstel

El director de cine Julio Médem fue el encargado de rodar un cortometraje para la campaña de la cerveza Amstel, con los actores Asier Etxeandia y Miriam Giovanelli como protagonistas. El corto llegó a los cines y a partir de esa historia, se diseñaron contenidos online, publicidad tradicional e incluso una edición especial de dieciséis diseños de etiquetas para las botellas y cinco latas. 

19 reinos, de Juego de Tronos

Canal+ lanzó una campaña antes de la cuarta temporada de Juego de Tronos en la que convertía la geografía española en un gran mapa de los 19 reinos y que se presentaba como una experiencia transmedia para los fans de la serie que tenían la oportunidad de convertirse en protagonistas y crear sus propias estrategias. En paralelo, se organizaron diferentes eventos y se rodó un spot en el que participaron más de 300 seguidores. El broche lo puso la ceremonia de coronación del Nuevo Rey de Poniente que se celebró en Madrid.

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La otra carta, de Ikea

La compañía sueca lanzó una campaña navideña en la que un grupo de niños escribían una carta en la que lo que contaban eran aquellas cosas que querían hacer con sus padres. Probablemente haya sido la campaña más emocional de Ikea, que además de los spots en televisión y en redes sociales, creó una web para seguir aportando contenido a la iniciativa. Lograron más de dos millones de reproducciones en YouTube.

Todas estas campañas tienen en común ese relato coherente en el que se apoya la publicidad transmedia, que va creciendo en cada una de las plataformas en las que tiene presencia y en donde el público tiene un papel activo. En cuanto a los formatos, son múltiples, desde un post en un blog, a una app, un juego, podcast, vídeos…

El fraccionamiento del contenido es la clave, engancha a los usuarios porque para conocer la historia final, los obliga a seguir todas sus partes. Es por ello, que para quienes se dedican al sector de la comunicación y la publicidad, cada vez es más atractivo formarse en comunicación digital y transmedia, pues supone un complemento idóneo para potenciar sus roles como comunicadores y publicistas.

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