Martes, 08 septiembre 2020

Cómo una marca puede definir a un personaje o el product placement

Las series de televisión siguen desempeñando un papel central en la televisión contemporánea, siendo más populares que nunca. Son un contenido clave de la programación de televisión en red y también en los servicios de cable y streaming. De hecho, las series de televisión son el contenido favorito de los usuarios para ver en línea.

El 2020 los servicios ofrecidos mediante los procesos sobre la red –las denominadas Over The Top, las OTT- lograron un mayor alcance de individuos que las plataformas de pago tradicional según datos de Barlovento Comunicación. Netflix es la plataforma que logra un mayor alcance con 14,1 millones de personas Su perfil de audiencia más numeroso responde a adultos de 35 a 44 años, principalmente mujeres.

De modo que, aunque Netflix, HBO, Amazon Prime o Disney+, entre otros, basan su sistema de financiación en suscriptores y no dependen de ingresos publicitarios como sucede en la televisión tradicional, los anunciantes siguen siendo grandes aliados. Pues les interesa alcanzar a los millones de seguidores de estas plataformas. Así, sin la posibilidad de insertar publicidad tradicional, la presencia de productos y marcas se relega a su inclusión en los contenidos audiovisuales.

Ventajas del product placement en los contenidos audiovisuales

La importancia del medio audiovisual para las marcas radica en su idoneidad para contar historias. A través de ellas los consumidores consiguen una comprensión profunda del mensaje, lo que favorece su recordación.

Así, ya desde la veterana Farmacia de Guardia, emitida en Antena 3 en 1991, el product placement o brand placement ha sido una práctica habitual en las series españolas.

La Ley General de la Comunicación Audiovisual define el emplazamiento de producto y contempla su uso como técnica comercial en series de televisión. Así, se refiere a incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa.

Cuando hablamos de brand placement, nos referimos a una técnica integrada en la ficción que va más allá de la simple ubicación de marcas, pues se trata de menciones en los guiones; emplazamientos activos de producto, en los que la marca tiene una presencia más relevante en la acción.

Sea product placement o brand placement, lo cierto es que el producto o marca del anunciante está presente cada vez que el consumidor ve la película o serie, independientemente del momento o del soporte en que acceda a él. Lo que hace que tenga una pervivencia mayor que la de otros formatos publicitarios. Y que este formato siga siendo de utilidad para los anunciantes.

Además de las ventajas que tiene para anunciantes el poder insertar sus marcas en series de éxito, las propias ficciones también se benefician de la presencia de estas. Pues sus personajes se empapan de sus valores.

Creación del personaje con product placement

Así, la serie juvenil de éxito de Netflix Outer Banks comienza en su primera escena con la inclusión de dos productos que permiten definir a su personaje, a través de marcas que aluden el estilo de vida de jóvenes americanos: cerveza Pabst Blue Ribbony zapatillas deportivas (Converse). Acompañado de la frase:

Somos los Pogues y nuestra misión del verano es pasarlo bien todo el rato”.

 

En la comedia juvenil Yo nunca, ambientada también en USA, vemos que en un descanso del instituto las protagonistas una de ella se toma unos Doritos y otra una Pepsi. Además, los nachos forman parte de los gustos de una de ellas, que suele devorarlos en 20 segundos. Realiza una mención aludiendo a que “toca saborearlos” acompañándolo del gesto de placer por el sabor de los nachos.

Yo nunca (temporada 1 episodio 5) de Netflix Fuente: Netflix

Como resume la profesora Castelló la presencia de marcas en los contenidos de ficción:

Ayuda a aportar realismo y cotidianeidad y a definir el escenario y/o los personajes, al mismo tiempo que éstas se asocian con un producto audiovisual de éxito, con actores reputados o con el estilo de vida de los personajes, se presentan en un contexto natural de uso o consumo ajeno a la saturación publicitaria de los tradicionales bloques publicitarios y el espectador los consume con una mayor atención y una predisposición positiva ”.(Castelló, 2020).

Otros casos de éxito en Netflix

Stranger Things

Se trata de un fenómeno televisivo a nivel mundial que ha convertido a su protagonista Eleven (Millie Bobby Brown) es un icono comercial. Entre su atractivo se encuentra el estar ambientada en los 80. De hecho, que la comida favorita de Eleven fueran los Eggo -waffles congelados de Kellogg´s-, sirvió para que la añeja marca incrementara sus ventas. El producto se ha convertido además en un icono de la serie.

La Casa de Papel

En la series de ficción española más exitosas de la plataforma de streaming. Producida por Atresmedia, se emitió la primera y segunda temporada en Antena 3. Su éxito internacional se debe a su inclusión en el catálogo de Netflix, quien decidió comprarla para darle continuidad.

Es estudio realizado por la profesora Castelló, evidencia el protagonismo que adquieren diferentes marcas en esta ficción, con una presencia destacada en el guión y los decorados.  Destaca la marca de cerveza Estrella Galicia con inserciones de tipo activo, siendo siempre un personaje protagonista quien bebe la cerveza. Los personajes que aparecen bebiendo la cerveza con más frecuencia son los más jóvenes –Tokio, Denver, Nairobi y Río-.

Erika Fernández Gómez es coordinadora del Grado en Publicidad y ejerce como profesora en el Grado en Comunicación, en el Máster de Comunicación Corporativa, el de Publicidad y el de Creación de Guiones.