UNIR Revista
¿Cómo se están desenvolviendo las compañías en plataformas como Twitch o Tik Tok? La tercera edición del Marketing Day de UNIR lo analiza de la mano de diferentes players del sector.
Vivimos en un entorno social cambiante que evoluciona más rápido que las previsiones de las escuelas de negocios y las plataformas sociales por las que nos comunicamos se transforman a la misma velocidad. Las redes que llevan más tiempo con nosotros han mutado y otras más nuevas (TikTok, Twitch…) viven un auge inesperado. La tercera edición del Marketing Day de UNIR, centrada en ‘Las nuevas redes sociales y su impacto en las empresas’, analizó este fenómeno con players del sector, cuyos proyectos personales y profesionales han tenido muy buena recepción en el entorno digital.
Estas fueron las principales ideas de un encuentro moderado por Curro Palma, Managing Director de Contrapunto BBDO, en el que participaron Fátima Martínez, CEO de Social Media FM y autora de ‘El libro de TikTok’; Karen Moctezuma, Head of eSports & Gaming en MKTG Dentsu y Mohamed El Ben, CEO de Bushido Talent.
“Esperamos que, de vez en cuando, en la aparición de estas redes sociales haya diferentes players y agentes del sector que nos iluminen en camino, puesto que no siempre es fácil seguir la corriente de estas nuevas plataformas”, apuntó Curro Palma en la introducción del encuentro. Un debate “fantástico” sobre el impacto de estas nuevas redes y las claves de las empresas para desenvolverse en ellas, con un único objetivo “ayudar a abrir los ojos y entender mejor este entorno”, a los estudiantes del Máster Universitario en Marketing Digital de UNIR y en la ‘Especialidad en Social Media y Marketing de Influencers’.
Twitch y TikTok: ¿qué reglas definen a estas nuevas redes sociales?
Mohamed El Ben: TikTok es un contenido muy fresco y rápido. Son como stories lo que hace que el público no se canse de ver ese contenido y se enganche. Algorítmicamente, TikTok es un monstruo, ya que es capaz de tenerte horas y horas en esa red social dándote un contenido que te gusta; ese ha sido su éxito. Además, esta red social ha sabido jugar sus cartas. Ha limitado muchísimo los contenidos salidos de tono o los malos comentarios para tener un público muy blanco e ir metiendo temas de educación y divulgación, en los que no solo tiene cabida el púbico joven. Prima la creatividad, que es lo que quieren las marcas en redes sociales.
Por su parte, Twitch está teniendo mucho éxito porque es una especie de Youtube en directo, con el que se puede interactuar con los streamers, lo que está dando una versión novedosa, fresca y actual del antiguo Youtube. Además, a nivel interacción ayuda muchísimo a que los fans estén enganchados.
Fátima Martínez: La regla que define a estas nuevas redes es su naturalidad. Creo que, si hay algo que está llegando al usuario y que estamos pidiendo todos, es la naturalidad. Si comparamos TikTok con Instagram, en esta red social hay mucho más postureo. En TikTok cualquiera se puede hacer un hueco y el algoritmo muestra tus contenidos al público objetivo que puede estar interesado en ellos, por lo que la viralización es inmensa. Especialmente en Latinoamérica, donde el público es mucho más expresivo y tiene menos reparos a compartir que en España.
TikTok ha montado un grupo de creadores (médicos, abogados, financieros, docentes …) que hemos generado todo el contenido educativo, que han potenciado con el hashtag #AprendeconTikTok, para dar una vuelta de tuerca a una red social, que ya no es solo para niños o adolescentes. Su público ha cambiado sustancialmente desde que empezó como Musical.ly.
Karen Moctezuma: Twitch es una plataforma que cuando se presenta a una marca da muchísimas alegrías. ¿Sabéis que esta red se llamaba Justin.tv y se creó en 2007? En 2011 fue cuando empezó a meterse en la plataforma del gaming para competiciones en directo de eSports. Su éxito está en su naturalidad y en que un streaming no se puede guionizar, por lo que de cara al usuario esto aumenta la prescripción de la persona que está hablando de un producto. Cuando es una persona que conoces, y que es cercana a ti, es cuando mejor funciona la publicidad, cuando no parece que sea publicidad.
Por su parte, TikTok generó durante la pandemia contenido educativo y de divulgación científica. La misma plataforma se dio cuenta, en esa infinita búsqueda de qué hacer, de que tenían una oportunidad muy buena y la están aprovechando.
Clubhouse, de red social exclusiva a “mercadillo” digital
Fátima Martínez: Entré en enero y crecí muy rápido en esta red social, donde nos encontramos marcas comerciales y muchísimos profesionales del sector, como directores de comunicación y de marketing. Era una red muy seria, donde hacer salas para compartir y aportar, pero en España ha habido un problema serio de vendehúmos. Las redes sociales las hacen los usuarios y, en España, tuvimos la mala suerte de que cayó en manos de quien no debía y la trastocaron mucho. Creo que el futuro de Clubhouse está ahora comprometido, cuando ha sido una red fantástica. Además, LinkedIn, Facebook y Twitter están trabajando en proyectos similares.
Karen Moctezuma: Una red similar es Stereo, que estaba de moda entre la gente más joven. Es verdad que, aunque una red sea exitosa en un principio, el uso que se le de va a garantizar su supervivencia en el tiempo. Sobre Clubhouse, empecé con mucha ilusión y con perspectiva profesional para poder intercambiar ideas y escuchar a gente y, al final, esta red social se ha convertido en un mercadillo. Si no la reconducen a la esencia de la plataforma, no creo que tenga una oportunidad, porque las marcas también se cansan de ver pocos resultados en ella.
¿Cómo se integran contenido y publicidad en Tik Tok y Twitch?
Mohamed El Ben: Las posibilidades en estas redes sociales son buenas y van al alza. Con ellas puedes ir al target específico que necesitas, buscar a un influencer concreto e impactar a mucho público sin meter tiros al aire. Además, puedes hacer pay (campañas de pago) sobre ese contenido y ‘targetizar’ mucho más al público al que quieres llegar. Este es un punto importante, porque con las redes sociales vas muchísimo más al nicho que con la publicidad tradicional.
Fátima Martínez: TikTok no es una publicidad invasiva, sino que utiliza influencers para integrar la publicidad en esta red social. El problema es que muchas marcas entran como un elefante en una cacharrería. Piensan “entro aquí bailando y cantando, porque aquí es lo que se lleva” y se equivocan de pleno. Para hacer publicidad es fundamental tener un objetivo claro, conocer bien la red social, observar cómo se comporta la gente y qué es lo que quiere tu público objetivo (que le aportes valor y le des información útil) y, sobre todo, que esté muy integrada con la plataforma.
Karen Moctezuma: El valor añadido en estas plataformas es la prescripción que te da ese influencer que está en la red social. Pero también creo y defiendo que la marca, a la hora de hacer una campaña de publicad, debe tener muy claro el objetivo, porque no todo sirve para todo. Muchos alumnos me preguntan cómo ser streamer o creador de contenidos: tienes que aportar valor y encontrar tu hueco. En las redes sociales ocurre igual con las empresas. Tienen que encontrar el valor que les pueda dar lanzar esa campaña en una red social en particular. Además, las marcas comparan los KPIs con lo que pueden conseguir en TV, que es lo que conocen. Hay conceptos que son importantes desarrollar y evangelizar a la marca antes de que escoja una red que no le conviene. Nuestra labor como profesionales del marketing es enfocar siempre el objetivo y cómo llegar a él. Por otro lado, hay que hacer partícipe al influencer, nadie conoce mejor su audiencia que el que la maneja. Hay que escucharlos, que dan muchas alegrías.
Antes de dar paso a la segunda mesa redonda del III Marketing Day, centrada en casos de éxito en redes sociales durante la pandemia, Begoña Miguel San Emeterio, directora del área de Marketing y Comunicación en UNIR, enfatizó en la importancia de “entrar, investigar, observar, probar y, sobre todo, integrarse” en estas plataformas digitales de cara a garantizar el éxito de la estrategia digital de cualquier compañía.
