UNIR Revista
Analizamos los pasos para montar un negocio de comercio electrónico con Jorge González Marcos, country manager en España de PrestaShop.
En 2020 las ventas de comercio electrónico en España crecieron un 36%, situando a nuestro país como la tercera región del mundo con mayor ratio de crecimiento en este sector. Cada vez hay más emprendedores que se apuntan a este modelo para lanzar sus negocios, pero no todos tienen la formación y experiencia necesarias para llevar su proyecto de e-commerce a buen puerto.
¿Cuáles son los pasos a la hora de montar nuestra tienda de comercio electrónico? ¿Cómo comprobar con antelación si nuestra idea es viable y puede tener éxito? Los alumnos del Máster Universitario en Comercio Electrónico de UNIR tuvieron la oportunidad de resolver sus dudas en una clase magistral impartida por uno de los grandes expertos nacionales en esta materia, Jorge González Marcos, country manager en España de PrestaShop.
“Montar un e-commerce es complicado. Hay que hacer un ejercicio numérico de los costes, del lifetime value (valor neto de los ingresos que genera un cliente durante el tiempo que permanece con nuestra marca), los costes de adquisición, etc.”, explicó el cofundador de Mentor e -commerce y el blog e-commerce rentable.
Todo, con un objetivo, “ser capaz de cuantificar que ese proyecto pueda tener cierto nivel de éxito” en un futuro cercano
Analítica como base
A través de casos de éxito y su experiencia personal, Jorge desgranó en esta masterclass la metodología que emplea en su trabajo como mentor de tiendas digitales. Una metodología que se asienta en “un nuevo territorio de venta”, Google Analytics. “Para mí, como vendedor, pasé de tener clientes a tener analíticas y gestionar esos datos”, apuntó Jorge González.
Gracias a la recolección y análisis de datos, se pueden estudiar los porcentajes de conversión de cada fuente de tráfico (SEO/ orgánico, referido, directo, de pago, social, de email…) y decidir cuáles van a llegar más inversión y establecer una cantidad para cada a un año vista.
Para este mentor en e-commerce, el trabajo y planificación a 12 meses es esencial a la hora de estudiar la estacionalidad de la venta y tener una visión completa del negocio y planificación a 12 meses.
Las keywords son la clave
“Todo empieza por las keywords”. Así de tajante se muestra el country manager de PrestaShop, para quien sin esa investigación previa de palabras clave no se puede empezar un proyecto. “Si no hay una base potente de búsquedas mensuales en Google no veo el proyecto claro, mi consejo sería no continuar”, apunta ¿El motivo? La rentabilidad de los proyectos sale de las keywords.
Si no hay volúmenes de ventas es muy difícil tener un proyecto rentable, salvo que la marca sea súper potente
Entre las diferentes herramientas disponibles para esta investigación previa recomienda Semrush “la herramienta para no dormir”. Un software que permite obtener ideas para palabras clave usando una keyword semilla, observar el potencial y nivel de competencia de esas palabras clave, revisar el volumen de búsquedas a nivel regional y global o compararte con tu competencia, entre otras funciones. Con este trabajo de análisis, y una vez seleccionadas nuestras palabras clave, podremos estimar los costes de inversión del proyecto y nuestro presupuesto digital anual.
Otro de los puntos en los que hizo hincapié este experto en e-commerce fue en aprender a diferenciar entre el plan financiero y el plan digital de una compañía. “Huimos de los financieros, ya que calculan que para que salgan los costes de estructura hay que vender x”.
A diferencia de este, el plan digital se basa en estimar la inversión en keywords, que llevan a cuentas de tráfico que, a su vez, se pueden volcar en una cuenta de explotación con conversiones. “Este plan digital nos da una base mucho más potente para que ese negocio tenga visibilidad”, asegura Jorge.
¿Cómo organizar las fuentes de tráfico?
El cofundador de Mentor e -commerce divide las fuentes de tráfico en dos categorías: activas y de inversión. Las fuentes de tráfico activas (SEO, base de datos propia, nuestra tienda online) “son los cimientos de la casa” y deben construirse bien desde el inicio del proyecto, con un 80% de la inversión. En este punto entraría también el perfil de Google My Business de la compañía, “un activo muy importante al que no se le da la importancia necesaria”, destaca este emprendedor.
Por su parte, las fuentes de tráfico de inversión (SEM, display, publicidad en redes sociales, bases de datos de terceros…) “ayudan a construir la casa, pero se acaba el dinero y estas fuentes desaparecen”, por lo que no deberíamos dedicarles más del 20% del presupuesto para publicidad digital.
Según explicó Jorge González, las mayores conversiones de fuente web provienen del email marketing, ya que es un cliente más fidelizado. Por el contrario, las más bajas suelen corresponder a redes sociales, muy útiles para dar a conocer la marca, pero con poco ratio de conversión.
Otro aspecto a tener en cuenta es que “cuando el proyecto madura los porcentajes de inversión en SEM y publicidad pagada bajan”, aunque esta no debe eliminarse del todo ya que pueden impactar negativamente en el posicionamiento orgánico de la compañía. Una vez que nuestro plan digital se asienta, lo ideal es trabajar muy bien el posicionamiento (SEO) y la fidelización (email marketing).
Retorno de la inversión publicitaria
Una vez realizadas estas acciones es hora de cuantificar el tráfico generado, ¿cuánto nos ha costado cada clic? ¿qué ROAS o retorno de la inversión publicitaria ha tenido nuestro e-commerce? Si hemos hecho bien nuestro trabajo, el resultado se debe mostrar en la cuenta de explotación.
Si no hay al menos un 40-50% de rentabilidad bruta en un proyecto es difícil que esta tienda online sea rentable
Para ello, hay que tener en cuenta los costes fijos (oficina, sueldos, etc.) y variables (envíos y devoluciones, comisiones de tarjetas…) e incluir el coste de amortización de nuestra herramienta de Gestión de la Relación con el Cliente o CRM. “Para proyectos con ambición de venta y multidivisa, PrestaShop es una gran opción”, señala su country manager.
Trabajar el SEO local y Google MyBusiness puede ser un punto extra a la hora de lograr el éxito en nuestro e-commerce. “Si tenemos un punto OFF (tienda, almacén …) tenemos un tesoro y hay que aprovecharlo”, aseguró Jorge González, quien ilustró su metodología para validar proyectos de e-commerce con el caso de éxito de patabrava.es, una empresa familiar especializada en jamón de Guijuelo, cuyo objetivo es la generación de tráfico y el incremento de ventas.
Para ello, se trabajó directamente con el CEO de esta empresa. El primer mes, este mentor se dedicó al análisis y definición del buyer persona de la compañía y, en meses posteriores, al acompañamiento de estos emprendedores para la implantación del plan establecido a través de las siguientes actuaciones: fijar acciones para conseguir los objetivos planteados, determinar la estructura necesaria para llevarlos a término, planificar los objetivos y la cuenta de explotación a tres años y dar apoyo inicial para la puesta en marcha con la agencia de marketing digital seleccionada.
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