Ciclo e-commerce: Modelos de Negocio Online, el caso de éxito de Foreo

UNIR Revista

¿Cuáles son las claves para crear una empresa de éxito? Lo analizamos con Ana Guerra, Regional Head of Business Development Western Europe en Foreo.

Con solo 7 años de vida, Foreo, una firma de tecnología aplicada a la belleza está presente en más de 10.000 puntos de venta de 80 mercados. “Un crecimiento espectacular para una marca tan joven”, destaca su responsable de negocio, quién compartió los secretos del éxito de su compañía en una masterclass exclusiva para los alumnos del Máster Universitario en Comercio Electrónico de UNIR. 

Claves del modelo de negocio

Esta marca de techno beauty aún está en fase de introducción – “por eso, nuestros crecimientos son muy altos”, apunta Guerra –, pero lo que venden “no es un producto en sí, sino una aspiración, un estilo de vida” ¿Cómo lo hacen? Descubrimos los secretos de su éxito de la mano de su responsable de desarrollo de negocio en Europa Occidental.

• Integración vertical: FOREO cree en la integración vertical para ofrecer los mejores resultados a sus clientes.

Controlamos absolutamente todo, desde la innovación y desarrollo de producto, en Suecia, hasta las ventas y distribución en todo el mundo.

• Estándares de calidad: Cada producto pasa por 7 fases de calidad y tiene un número de identificación para poder rastrear su movimiento a través de la cadena de producción y distribución. De esa manera, pueden comprobar en qué punto ha fallado algo “y atajar fácilmente el problema”. Lo demuestra su tasa “casi nula” (0,18%) de devolución del producto.
• Innovación disruptiva: Es uno de los grandes focos de esta compañía. “Diseñamos los productos alrededor del estilo de vida de cada persona. Nos gusta decir que cambiamos las reglas del juego porque creamos dispositivos completamente diferentes con el fin de conquistar y cambiar el concepto en la industria de la belleza”, subraya Ana Guerra. Un proceso donde se busca la personalización del producto, creado en base a las opiniones de los clientes.
• 100% digitales: “Somos digital believers. Aunque tengamos productos físicos, hemos hecho todo por tener una estrategia digital perfecta”. Su objetivo: ofrecer el producto 24/7, en cualquier parte, para entregar la mejor experiencia posible al cliente en cada punto de interacción con la marca.
• Consumer centric: Todo el modelo de negocio de Foreo está basado en las necesidades del consumidor, con un componente de innovación que les permite mejorar las expectativas del cliente en relación a la experiencia de uso del producto.

Un estrategia comercial de éxito

Con un buyer persona centrado en mujeres de 25 a 35 años, de nivel socioeconómico medio-alto y partidarias de las transacciones digitales, toda la estrategia comercial de esta compañía está basada en los intereses de sus clientes.

Si bien Foreo debería haber sido introducido en la categoría de tecnología, luchamos por su introducción en alta perfumería.

Un plan que combinan con las colaboraciones con empresas como Oysho, Asos o Zalando para “impactar al cliente desde diferentes touch points y hacer acciones que nutran a la dos marcas”, explica Guerra.

La docente del Máster en E-commerce de UNIR explicó a sus alumnos que Foreo no cuenta con un marketing mix tradicional, sino con un “experience mix” donde han sustituido el concepto inglés de las 4P (producto, precio, placement y promoción) por las 4E (experiencia y emociones, intercambio frente a coste, en cualquier lugar y evangelización).

En relación a su estrategia digital, la responsable de desarrollo de negocio de Foreo desgranó las diferentes acciones que realizan a lo largo del embudo de ventas para captar a sus potenciales clientes:

1. Top of funnel (TOFU): En este punto, el foco está en las activaciones ATL (above the line o en medios masivos), a través de anuncios en medios impresos y online, redes sociales e influencers, SEO y SEM (con contenido genérico de belleza y estilo de vida), eventos de marca, web de retailers, e-tailers y marketplaces, etc.
2. Middle funnel (MOFU): Aquí las activaciones se centran tanto en el ATL (generalistas) como en BTL (de marca), con reseñas en medios de comunicaciones, tutoriales de influencers en redes sociales sobre cómo usar el producto, programática, landing pages que dirigen a campañas específicas, SEM más segmentado, banners en retailers y marketplaces… Todo ello con especial foco en la experiencia de usuario.
3. Bottom funnel (BOFU): En la parte final del embudo de conversión, Foreo combina campañas de PPC en Google, SEM, programática, afiliación, CRM, concursos en redes sociales, LUNAtics (su comunidad de fidelización), su aplicación móvil y utiliza a los retailers como captadores de leads.

Experiencia de usuario en su web

Una vez que el cliente accede a foreo.com, ¿cómo consiguen mantenerlo interesado en sus productos? Ana Guerra explicó cómo gestionar con éxito un e-commerce a los alumnos del Máster Universitario en Comercio Electrónico de UNIR. Estas son sus claves:

• Mantener el portfolio actualizado y ofrecer avances, packs exclusivos, productos únicos o flash sales.
• Optimizar las imágenes de la web para asegurar una navegación amigable y generar una experiencia de marca unificada.
• Impulsar la búsqueda de productos en relación a las necesidades del consumidor
• Potenciar mensajes que generen interacción inmediata con el cliente, por ejemplo: “Conecta con FOREO”, “adaptado a tus necesidades” …
• Comunicar los beneficios del producto y crear mucho contenido en relación a cómo usar este.
• Crear contenido de valor para educar a la audiencia en el porqué es necesario el cuidado facial.
• Impulsar a los clientes a generar contenido propio y hacer reseñas de producto.
• Crear un diálogo con el cliente para mejorar sus sistemas y medios de comunicación

“Creemos que, con una buena experiencia de marca, Foreo obtendrá mejores ventas”. Para ello, la marca ha creado un ecosistema para “vender a través de la no venta”, por medio de estrategias upselling y cross-selling en todas las plataformas y canales integrados. Además, ha lanzado productos consumibles que solo se pueden usar con sus productos para incrementar el life time value de sus clientes.

Best practices: casos reales de éxito

La última parte de la masterclass sobre modelos de negocio online estuvo centrada en los casos de éxito de la compañía, con especial énfasis en la gestión de sus e-tailers y marketplaces.

En el primer caso, Foreo trabaja con Current Body, una tienda online centrada en dispositivos de salud y belleza. Este portal “potencia muchísimo la interacción con el cliente”, ofrece un servicio de consulta en la web, crea contenido de calidad y categoriza los productos a la perfección, de forma que “crea una buenísima experiencia de cliente en todos los medios en los que actúa”.

La compañía combina esta estrategia con su presencia en Amazon, un marketplace donde “si no estás, no existes”

Entre sus ventajas están el fomento de la venta cruzada, la facilidad de procesos de venta y logística, la información sobre comportamientos de compra de los clientes o su penetración de mercado. En contra, Amazon fomenta la competitividad entre productos sustitutivos y suppliers, no son especialistas en belleza y la gestión es muy diferente a la de otros puntos de venta.

¿Cómo intenta la marca paliar las dificultades que se encontramos en este marketplace para entregar una experiencia única a sus clientes? A través de una página de marca donde se explica los beneficios de Foreo, se guía a los usuarios sobre su uso y se añaden páginas de producto para explicar con detenimiento cada uno.