Carmen Guerrero
La revolución digital ha generado una nueva forma de desarrollar el marketing. Carmen Guerrero, Chief Marketing Officer de Reclamador.es reflexiona sobre su papel y cómo el branding ha generado nuevos conceptos que no debemos perder de vista
No son pocas las ocasiones en que nos encontramos con comentarios, artículos y entrevistas que giran en torno a temáticas del estilo “Plan de Marketing Digital”, “Competencias del Director de Marketing digital” o incluso “Branding Digital”.
De hecho, en muchas escuelas de negocio y postgrado existen módulos completos dedicados a disciplinas de marketing con “apellido digital”. En la mayoría de los casos es simplemente una forma de hablar, quizás incorrecta, pero ampliamente extendida y admitida. Y, al menos en teoría, comprendida por todos nosotros.
¿O no?
Según mi experiencia personal, en la práctica aún existe mucha confusión en torno a cómo trasladar y adaptar disciplinas y herramientas del “marketing tradicional” al “mundo digital”.
La pregunta es: ¿de verdad lo que tenemos que hacer es trasladar disciplinas al “mundo digital” y ponerles un nuevo apellido?
El marketing es uno
Yo creo que no. En una empresa solo se trabaja con un Plan Estratégico de Marketing, un Director de Marketing Digital es ni más ni menos que un Director de Marketing. Desde luego, estamos todos de acuerdo en que marca solo hay una.
Más allá de los errores de forma, el fondo de la cuestión es el siguiente. “Digital” NO es un canal, ni un mercado distinto, ni un medio de comunicación. “Digital” es nuestra nueva forma de vivir. También, de comunicarnos, de relacionarnos, de informarnos, de comprar. “Digital” somos todos nosotros y el único mundo que nos rodea. Es la nueva realidad de los inmigrantes digitales. La única realidad que han conocido los nativos. Y para unos y otros es una realidad en continua y acelerada evolución.
En ese contexto, cualquier disciplina del marketing (sin apellidos, por favor) tiene que evolucionar su rol con un enfoque holístico y omnicanal. No se trata de trasladar nada, sino de entender la nueva realidad y adoptarla, no adaptarse.
Centrándonos en el ámbito concreto del branding, algunos de los conceptos a incorporar en el nuevo rol serían, entre otros, los siguientes:
1. Los consumidores quieren marcas con valores
Según el estudio Meaningful Brands solo 1 de 4 marcas en el mundo es actualmente relevante para el consumidor y la relevancia se basa en la confianza que generan. En un mercado sobresaturado, los consumidores valoran las marcas por la relación que tienen con ellos, con sus trabajadores, con la sociedad y con el entorno en general.
Nunca antes ha sido tan importante que la promesa de marca se traduzca en acciones concretas.
En este sentido los consumidores demandan marcas cuyo sistema de valores se basen en la transparencia, honestidad, implicación, responsabilidad social corporativa, ética… y que materialicen dichos principios en hechos. Nunca antes ha sido tan importante que la promesa de marca se traduzca en acciones concretas.
2. Los consumidores exigen coherencia
Los valores de marca deben estar presentes durante toda la experiencia de cliente, del primer touchpoint al último. La relación con la marca debe ser consistente de principio a fin, del discovery al servicio postventa. Para la gestión consistente de la experiencia de cliente (y por tanto de marca) en un contexto omnicanal la coherencia resulta fundamental.
3. Los consumidores quieren ser entendidos y tratados como personas, no como clientes
El concepto de customer centricity se basa en eso. En poner a la persona (empleados y consumidores) por delante y en el centro de la cultura empresarial y hacerlo atendiendo a todas sus necesidades y expectativas, transcendiendo la mera dimensión transaccional y de consumo.
4. Las marcas deben ser capaces de reaccionar ágilmente y de comportarse de forma flexible
La capacidad de adaptarse a un entorno en constante y rápida evolución resulta fundamental en la era digital y afecta a todas y cada una de las disciplinas de marketing. En el caso del branding (y gracias a la actual facilidad para recoger y procesar en tiempo real datos cuantitativos y cualitativos), la capacidad de generar insights y la necesidad de cerrar el bucle (close the loop) permiten, y en cierta forma obligan, a las marcas a iterar tanto la promesa como la experiencia entregada de forma constante.
5. Las marcas se construyen en torno a historias, pero el storytelling no basta
El storytelling como técnica de creación de historias de marca ya no es suficiente. Conceptos como el storymaking y el storyliving cogen el relevo en un contexto en que la promesa de marca tiene necesariamente que materializarse en hechos y experiencias.
En el branding, la capacidad de generar insights y la necesidad de cerrar el bucle permiten a las marcas a iterar la promesa y la experiencia entregada de forma constante.
6. La participación (de la comunidad a la co-creación)
Las redes sociales y nuevas técnicas como el design thinking permiten una participación activa por parte de los consumidores en la creación, iteración y reinvención de las marcas, en el marco de una cultura customer centric que promueve la participación del consumidor a todos los niveles.
7. La digitalización ha traído consigo nuevos formatos y canales nativos digitales.
Quizás entre ellos los más evidentes sean el branded content y las redes sociales, básicos ambos para desarrollar e implementar el storytelling de marca y las relaciones participativas marca-cliente.
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