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Núria Vilanova, experta en comunicación digital: “Los directivos son juzgados por cómo reaccionan ante una crisis de reputación”

Por Carles M. Canals | Management Content Specialist 23-05-19

Ha integrado diversos rankings, como el de las TOP 100 mujeres en España, de las 20 directivas líderes o de las 10 CEOs más influyentes en Redes Sociales. En 1988 fundó la agencia Inforpress, rebautizada Atrevia, que da trabajo a 350 profesionales.

Núria Vilanova.

La Comunicación Digital se ha convertido en una asignatura imprescindible para los directivos de hoy. Es vital que se formen en una disciplina que impacta decisivamente en la reputación y las ventas de marcas y organizaciones.

De la influencia creciente de la comunicación digital en las empresas puede dar buena cuenta Núria Vilanova. Ella fundó en 1988 una agencia de relaciones públicas llamada Inforpress y rebautizada Atrevia en 2015. Ahora tiene cerca de 350 profesionales de 30 nacionalidades. Además de en varias capitales españolas, está presente en Portugal, Bélgica, Estados Unidos y once países latinoamericanos.

Es presidenta del Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica (CEAPI), una red de grandes empresarios latinoamericanos. En 2017 recibió el Individual Outstanding Achievement Award en la gala de los premios Sabre, otorgados por The Holmes Report. Está incluida en diferentes rankings como una de las TOP 100 mujeres en España, de las 20 directivas líderes en Yo Dona o de las 10 CEOs más influyentes en Redes Sociales de España.

Inmersión digital

¿Cómo afecta al día a día de la empresa la inmersión total en el mundo digital?

En la era digital ya no hay momentos específicos para la comunicación. Ahora es 24×7: a cualquier hora, cualquier día de la semana. En la era de la comunicación tradicional, lo importante es que el mensaje de la empresa o institución apareciera en los telediarios de máxima audiencia de la noche. Y los periódicos de papel cerraban su edición muy tarde. Así, el responsable de comunicación de tenía varias horas para reunir información, reunir a un comité de crisis, definir una estrategia y elaborar el mensaje apropiado.

Se juzga a los directivos empresariales y a los políticos no sólo por qué dicen y cómo lo dicen, sino por cuánto tiempo tardan en reaccionar. Ante una crisis, la respuesta ha de ser instantánea Tomarse demasiado tiempo para pensar lleva a un posicionamiento inicial negativo.

¿Cómo definiría en pocas palabras la comunicación digital?

La comunicación digital es, básicamente, comunicación. Con la espectacular ventaja que significa poder interactuar con el receptor de la información y personalizar los mensajes. Antes sólo podías hacerlo uno a uno. Ahora escuchar al interlocutor es básico y podemos mezclar creatividad y personalización.

La plena incorporación de la comunicación digital a la estrategia de la empresa, ¿qué ventajas ofrece?

Pienso que es más relevante formular la cuestión al revés: ¿Cuáles son los riesgos para una empresa o institución de no incorporar la comunicación digital? Fundamentalmente, dos: la desconexión respecto al mundo real y la imposibilidad de interactuar. Hasta hace bien poco se pensaba que la comunicación digital sólo era aplicable a las empresas B2C (business-to-consumer), que venden al consumidor final. Hoy es válido también para las B2B (business-to-business), las que suministran sus productos o servicios a otras empresas.

Resultados y ajustes

¿Qué debe hacer una empresa para adaptar a la era digital su sistema tradicional de comunicación? ¿Es mejor hacerlo de manera gradual o de golpe?

Lo quiera o no, toda empresa tiene comunicación digital, en la medida en que está presente en las redes sociales. Otra cosa es si quien dirige esa comunicación es la propia empresa o son el resto de actores y la compañía es un mero sujeto pasivo. Si la compañía no tiene un papel activo, la comunicación la desarrollan sólo clientes o usuarios, empleados o exempleados, proveedores y otros protagonistas sociales, que vierten en las redes sociales sus opiniones, elogiosas y sobre todo críticas.

¿Gradual o de golpe? Una de las ventajas la comunicación digital es que permite medir con bastante exactitud el impacto de cada acción. Eso permite ir evaluando los resultados y efectuar ajustes: lo importante es empezar.

En Atrevia integramos todo el proceso. Las propuestas creativas que hacemos a nuestros clientes son globales, integran todos los ámbitos. Antes podías elaborar un plan de comunicación para todo el año, e irlo aplicando. Ahora hay que estar siempre en evolución. Debemos escuchar a los demás actores de la comunicación, interactuar con ellos, estar pendiente de las noticias de actualidad y aprovechar para atender a las preocupaciones de nuestros clientes en cada momento. Necesitamos capacidad de adaptación y espontaneidad.

Herramientas recomendadas

¿Qué instrumentos o herramientas conviene incorporar? (Web, blog, presencia en redes sociales…)

Se suele distinguir entre medios propios, ganados y pagados. Para cualquier empresa o institución, sería suicida no disponer de medios propios. El BBVA o el PSOE, por ejemplo, han convertido sus webs en auténticos medios de comunicación. Los actualizan constantemente, incluyen videos, dan respuesta a lo que interesa en cada momento a sus clientes o seguidores, actuales o potenciales. La presencia en las redes con medios propios es imprescindible porque nos permite interactuar.

El contenido de la web y la presencia en las redes sociales ha de actualizarse permanentemente. ¿Cómo saber si esa inversión es rentable?

Ya he comentado que la tecnología permite medir con bastante exactitud el impacto de cada acción. Por ejemplo, con la web, sabemos quién conecta, en qué momento, qué páginas mira… Sabemos también en qué medida se traduce en peticiones de información o en compras.

Las empresas deben dedicar tiempo a pensar no qué hacen, sino qué son: su propósito, su alma Clic para tuitear

La incorporación de medios digitales no supone la eliminación de los tradicionales, en principio. ¿Cómo hacer que los mensajes que ambos transmitan sean homogéneos, que no se contradigan entre sí?

Las empresas tienen que hacer un esfuerzo mucho mayor que antes para pensar cuál es su posicionamiento. Deben dedicar tiempo a pensar no qué hacen, sino qué son: su propósito, su alma. Este núcleo esencial ha de impregnar todas las actividades y departamentos de la compañía. Sólo si esto está muy arraigado, la rapidez de respuesta ante las demandas de comunicación impedirá incurrir en contradicciones.

Manual de crisis

Ante una situación de crisis es importante reaccionar con rapidez, antes de que la mala noticia se haga viral ¿Cómo hacer para prever crisis “imprevistas”?

Se ha mostrado muy eficaz elaborar un ‘manual de crisis’: unas instrucciones sobre cómo actuar. Pero no para guardar una copia en una estantería o en una carpeta del ordenador. Ha de ser como una aplicación que debe irse actualizando y puede consultarse en cualquier momento. Ha de recoger en concreto cuáles son las prioridades y el modo concreto de reaccionar, para acudir a él cuando se necesite. Cuando se presenta una crisis urgente, no tendremos tiempo de aprender. El que sabe conducir un coche, cuando ve un peligro, frena como por instinto: no necesita recordar las instrucciones ni pensar. El manual ha de estar interiorizado por los directivos, que llegado el caso deben actuar como intuitivamente.

Si no hay una preparación previa, muchas veces ante una situación de estrés la reacción es la parálisis. Como no se tiene experiencia previa, uno tiende a no tomar decisiones hasta haber elaborado una respuesta perfecta: conocer todos los detalles de lo que ha pasado, consultar a abogados y asesores, reunir un comité… El resultado es que se reacciona tarde, cuando el mundo digital exige respuestas inmediatas.

Barreras rotas

En el seno de una compañía, ¿de quién debe depender el máximo responsable de comunicación digital? Su perfil profesional, ¿ha de ser más periodístico, comercial, tecnológico…?

En 1988 empezó mi empresa de comunicación y posicionamiento estratégico, que entonces se llamaba Inforpress. En aquel momento contratábamos a periodistas y publicitarios. Hoy trabajan en Atrevia directores creativos, directores de arte, sociólogos, psicólogos, economistas, politólogos, antropólogos, audiovisuales, informáticos…

Antes dentro de una empresa estaba todo muy separado y compartimentado. Hablábamos de márketing, comunicación corporativa, imagen de producto, comunicación interna, marca. Ahora se han roto aquellas barreras: lo esencial es identificar el propósito de la empresa y el producto o servicio con que pretende cumplirlo para satisfacer al cliente. Es muy importante tener una visión global y ser muy transversal.

Lo esencial es identificar el propósito de la empresa y el producto o servicio con que pretende cumplirlo para satisfacer al cliente Clic para tuitear

Coherencia en el día a día

Hemos visto muchas empresas que, cuando tienen un problema, mienten u ocultan información relevante. ¿Cómo ganar credibilidad en los medios antes de que aparezca una crisis?

Había y hay empresas que nunca han sido activas en la comunicación porque (digámoslo eufemísticamente), optaban por tener un ‘perfil bajo’. Al enfrentarse a la realidad de Internet, se encuentran que no tienen seguidores en las redes sociales ni credibilidad. La credibilidad se gana a base de años de estar cercano a la gente y de ser accesible. La credibilidad se consigue demostrando coherencia en el día a día, con actitudes que se transmiten alrededor de la marca. Esto enlaza con lo que antes comentaba del alma de la empresa.

¿Con qué tipo de profesionales relevantes compensa priorizar el trato habitual? ¿Políticos, periodistas, actores, personajes de la cultura, directivos de asociaciones empresariales, etc.?

Con todos. Los públicos de una compañía se han multiplicado. Hoy es relevante cualquier persona que toma decisiones o que expresa sus opiniones a través de cualquier medio. El éxito está en relacionarse de modo adecuado con todos estos actores.

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