UNIR Revista
El focus group es un método empleado en marketing para conocer la opinión de los consumidores acerca de determinados productos, servicios o estrategias.
El focus group es una herramienta muy empleada en el mundo del marketing para obtener información sobre determinados productos o servicios. Si quieres poder diseñar estrategias de comunicación exitosas, con las que incrementar las ventas y mejorar la imagen de marca, echa un vistazo al Grado en Marketing online de UNIR.
¿Qué es un focus group?
Se denomina focus group al conjunto de personas, previamente seleccionadas, que participan en un debate guiado por un conductor sobre un tema específico con la finalidad de aportar datos a una investigación. Por lo tanto, el objetivo que se persigue es provocar una conversación estructurada sobre un tema en concreto.
Aunque ya en la década de 1940 el sociólogo Robert K. Merton empleó una metodología grupal para atraer reacciones de la gente, lo cierto es que el término focus group como tal lo utilizó por vez primera el psicólogo especialista en marketing Ernest Diechter para describir los encuentros celebrados con un grupo limitado de participantes con el objetivo de debatir.
Esta metodología de investigación cualitativa ha sido definida por otros expertos:
- David L. Morgan: uno de los máximos exponentes de la técnica, el sociólogo y psicólogo social David L. Morgan, profesor emérito de la Universidad de Portland, sostiene que “los focus groups son una forma de investigación cualitativa en la que la interacción entre los participantes, y no solo lo que cada uno individualmente expresa, genera un conocimiento clave para la investigación”. Morgan destaca que esta interacción grupal, medida por un moderador, permite revelar patrones y perspectivas que de otra forma quedarían ocultas.
- Richard A. Krueger y Mary Anne Casey: estos dos investigadores cualitativos y profesores, en su manual Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, definen esta herramienta como “una conversación cuidadosamente planeada, diseñada para obtener percepciones sobre un área de interés definida en un entorno permisivo, no amenazante”. Es ese ambiente seguro y estructurado el que facilita que los participantes puedan expresarse con libertad y profundidad, sin la carga de tener que representar una imagen social determinada.
- Jazmine Escobar: esta profesora de psicología en su Guía conceptual y metodológica sobre grupos focales describe esta técnica como “una entrevista grupal semiestructurada centrada en una temática propuesta por el investigador, donde lo esencial no es tanto la pregunta individual, sino la interacción entre los participantes”. El propósito principal sería promover la aparición de actitudes, creencias, experiencias y reacciones que difícilmente se darían en entrevistas individuales.
El focus group se utiliza habitualmente en marketing, puesto que permite comprender mejor al consumidor, una cuestión clave para afrontar, por ejemplo, cómo hacer investigaciones de marca, cómo crear una marca o cómo llevar a cabo la identidad visual de una marca.
Características de un focus group
Entre las principales características que define un focus group destacan:
- La selección de los participantes se hace cuidadosa y deliberadamente, siguiendo unos criterios de segmentación determinados.
- La moderación del focus group estará a cargo de un profesional que sepa plantear las preguntas pertinentes, que estimule la interacción entre los participantes y que gestione correctamente la dinámica grupal.
- Se llevará un registro cualitativo de lo que se dice y de lo que no se dice en la reunión.
- Es común que exista la opción de adaptar el formato a diferentes entornos: presencial, online e híbrido.
Un focus group es, por tanto, una práctica estructurada de conversación guiada que facilita el descubrimiento de insights clave para la estrategia de marketing, la planificación del producto o la comunicación y desarrollo de los servicios.
Tipos de focus group
Conviene tener en cuenta los tipos de focus group que existen:
- Tradicional o presencial. La reunión se celebra físicamente en tiempo real.
- Online o remoto. Los participantes se conectan desde diferentes lugares a través de una videoconferencia, lo que posibilita abarcar zonas geográficas muy amplias.
- Mini focus group. En esta variante participan menos personas que en el formato habitual. Es decir, en lugar de 6 o 10 participantes, únicamente lo hacen entre 4 y 5.
- Con doble moderador. Uno de los moderadores gestiona la conversación, mientras el segundo se focaliza en la dinámica grupal, el lenguaje no verbal y la interacción entre los participantes.
- Bidireccional o en cadena. Se trata de un formato más complejo en el que un grupo debate mientras otro observa. También puede suceder que se formen dos grupos a los que se asignan roles diferentes para generar contraste o una evolución de ideas.
- Con participación del cliente. En este caso, el cliente o marca que ha impulsado la organización del focus group será también parte de él.
La elección del tipo de focus group más adecuado dependerá de los objetivos de la investigación, la logística disponible, el perfil de los participantes y del presupuesto. Lo que resulta determinante para el éxito de este tipo de investigación es realizar una buena selección de los participantes, preparar adecuadamente el guion y contar con un moderador profesional que facilite el debate y modere la participación.
¿Para qué se utilizan los focus group?
El focus group es una herramienta determinante en varios ámbitos estratégicos del marketing, la comunicación y el desarrollo de marca. Estos son algunos de sus principales usos:
- Explorar las percepciones profundas del consumidor. Permite obtener respuestas que van más allá de un sí o un no, captando emociones, motivaciones latentes y discursos que construyen la relación con la marca.
- Validar o testar ideas previamente al lanzamiento de un producto. Antes de lanzar un nuevo servicio, cambiar el embalaje del producto o poner en marcha una campaña publicitaria novedosa, un focus group permite conocer las opiniones de los consumidores y, así, asumir menos riesgos.
- Optimizar la estrategia de comunicación. También resulta muy útil a la hora de estudiar la forma en la que el público objetivo de una determinada campaña percibe el mensaje. A través del focus group es posible determinar el tono que resulta más creíble o las imágenes que más seducen, para poder adaptar el mensaje.
- Mejorar la experiencia de marca o producto. Analizando los comentarios que hacen los participantes del focus group se pueden detectar puntos de fricción sobre una gran variedad de temas, como la usabilidad, la comprensión del mensaje, el valor percibido, el diseño o el precio. Este tipo de cuestiones no se detectan en análisis cuantitativos.
- Facilitar la segmentación y construcción de los perfiles adecuados. Por medio de las dinámicas grupales es posible observar las interacciones o las jerarquías de opinión dentro del conjunto, lo que sirve como orientación para determinar quiénes son los referentes de un determinado segmento y cómo es su forma de comunicarse.
Aunque los resultados obtenidos por medio de esta herramienta no deben tomarse como representativos de toda la población en un sentido estadístico estricto, sí es cierto que los focus group contribuyen a que las organizaciones puedan adoptar decisiones mejor informadas y alineadas con la realidad del consumidor.
Bibliografía
- Capacity4dev.(s. f.). Evaluation methodological approach – Focus group 1. Recuperado de: https://capacity4dev.europa.eu/groups/evaluation_guidelines/info/focus-group-1_en
- Morgan, D. L. (1997). Focus groups as qualitative research (2ª ed., Vol. 16, Qualitative Research Methods Series). SAGE Publications. Recuperado de: https://www.kth.se/social/upload/6566/Morgan.pdf
- Escobar-Pérez, J., Nidia, A. y Gea, M. M. (2019). Identificación de precurrentes para el pensamiento estadístico y probabilístico en niños de primaria a través de la estrategia del mapeo conceptual. En J. M. Contreras, M. M. Gea, M. M. López-Martín y E. Molina-Portillo (Eds.), Actas del Tercer Congreso Internacional Virtual de Educación Estadística. Recuperado de: ugr.es/local/fqm126/civeest.html
- Gaitán-Moya, J. A., & Piñuel Raigada, J. L. (1998). Técnicas de investigación en comunicación social. Síntesis. Tomado de: https://www.ucm.es/data/cont/docs/268-2013-08-11-Gaitan_Pinuel_Tecnicas_Sumario.pdf?utm_source=chatgpt.com
