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Las empresas pueden crecer de diversas maneras: ampliando su cuota de mercado, diversificando sus productos o accediendo a nuevos mercados. Todas ellas son estrategias de expansión.
En la razón de ser de cualquier empresa está el objetivo de crecer y expandirse. La estrategia de expansión de mercado guía este proceso para asegurar el éxito del modelo de negocio.
La expansión de mercados es una estrategia de crecimiento empresarial que consiste en buscar oportunidades de venta en nuevos mercados geográficos o de segmentos de clientes diferentes a los actuales. Esta estrategia se realiza con el objetivo de aumentar la base de clientes y las ventas de la empresa.
Al entrar en nuevos mercados, la empresa puede reducir su dependencia de un mercado o producto específico, obtener economías de escala, así como mitigar los riesgos de una eventual caída del mercado o la demanda.
Principales estrategias de expansión de mercados
Así, podemos hablar de cuatro principales estrategias de expansión:
Penetración en el mercado
Es una estrategia que se basa en aumentar las ventas de la empresa, incrementado su cuota de mercado, pero sin modificar la actividad que realiza. Se lleva a cabo mediante técnicas y campañas de marketing con el objetivo de ampliar la frecuencia de uso del producto o servicio por los clientes actuales, captar nuevos usuarios o incrementar el ticket medio por cliente.
Campañas publicitarias, descuentos, técnicas de cross selling y up selling ayudan a estos objetivos. Es, probablemente, la estrategia de expansión de mercado más habitual.
Desarrollo de mercado
A través de esta estrategia la empresa busca nuevos mercados para sus productos o servicios, bien introduciéndose en nuevos segmentos de consumidores, bien llegando a áreas geográficas dentro del mismo país en donde todavía no tenía presencia, o bien, con su expansión internacional a otros países.
Inditex ha aplicado esta estrategia de expansión de mercado: empezó vendiendo la marca Zara en España y hoy sus siete marcas están presentes en más de 200 mercados.
Desarrollo de productos
En esta estrategia la empresa decide introducir mejoras o nuevas funcionalidades en sus productos o servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores o con el objetivo de captar un nuevo segmento de clientes.
Es el caso de Coca-Cola, una bebida que nació como un medicamento para el estómago que derivó en una compañía multinacional que hoy en día vende decenas de bebidas de sabores diferentes de una quincena de marcas, entre refrescos, zumos y aguas.
Diversificación
Esta estrategia de expansión en el mercado implica la introducción de una nueva actividad en la empresa (una nueva línea de productos, nuevos servicios) para llegar a otro tipo de clientes y nuevos mercados.
Puede tratarse de una diversificación hacia una actividad afín (diversificación homogénea), por ejemplo, el grupo cervecero de Estrella Galicia, que además de cerveza, embotella y distribuye aguas minerales; o de una diversificación heterogénea, como puede ser El Corte Inglés, que junto a su actividad principal (los grandes almacenes), tiene una agencia de viajes y una división de seguros.
Otra fórmula de diversificación para la expansión en el mercado es la integración vertical, en la que la empresa realiza todos los procesos de su cadena productiva. Un ejemplo es Repsol, que ofrece servicios de abastecimiento de crudo, transporte, y posee refinerías y gasolineras.
Optar por una estrategia de expansión de mercado u otra, o combinar varias al mismo tiempo, dependerá de cada empresa. Sus directivos tendrán que valorar en qué etapa de crecimiento se encuentra la compañía, cuál es su situación económica, qué inversiones requiere una u otra estrategia y cuál se adapta mejor a los productos o servicios que ofrece.
En todo caso, afrontar exitosamente una expansión de mercado es una tarea que debe dirigir el Departamento de Marketing y, por ello, esta área de la empresa necesita directivos convenientemente formados para la toma de decisiones operativas y estratégicas.
En este sentido, el Máster en Dirección de Marketing online de UNIR capacita para desarrollar planes de promoción y distribución de los productos de la empresa y para ser capaz de tomar decisiones estratégicas sobre comercialización en producto, marca, precios, comunicación y canales de distribución.
