Miércoles, 06 junio 2018

Del 'top-down' al 'outside-in': la nueva organización de la empresa es más que transformación digital

Consideremos una compañía jerarquizada, profesional y seria. El líder es el que tiene la visión y los demás directivos son los encargados de ponerla en práctica a través de objetivos y sistemas de incentivos. Las oficinas reflejan la estructura y no hay espacio para la interacción. Las personas actúan formalmente durante las reuniones para dar una buena imagen. Y los empleados son leales, siempre que la empresa apueste por ellos para retener su talento. La compañía funciona como un reloj. Esto es el no va más de una empresa excelente, pero de una empresa del siglo pasado. Y estas están condenadas a renovarse o morir. 

El tipo de organización tradicional, donde las decisiones se toman de arriba a abajo (top-down), ha saltado por los aires tras 200 años de vigencia. En un entorno de continuo cambio impulsado por las nuevas tecnologías, las empresas “necesitan cambiar el chip o se van a quedar fuera del mercado. Van a empezar a tomar malas decisiones y lo van a pagar”, explica Pablo Cardona, Decano de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR y experto en Coaching y Liderazgo. 

El tipo de organización tradicional, donde las decisiones se toman de arriba a abajo (top-down), ha saltado por los aires tras 200 años de vigencia”

El nuevo modelo de organización que está tomando forma en las empresas, y que todo apunta a que se impondrá con el paso de los años, es de fuera hacia adentro (outside-in). “Si las empresas siguen definiendo por dónde va la innovación, en lugar de salir fuera a ver lo que está sucediendo, se van a llevar una gran sorpresa. Ni siquiera un líder visionario, a lo Steve Jobs, puede saber más que las miles de startups que están probando nuevas ideas en el mercado continuamente”. 

MBA

En la actualiad, “la tendencia es la co-creación. Las empresas punteras se han dado cuenta de que necesitan co-crear la nueva realidad y los nuevos productos con los clientes”. No es suficiente con “captar tendencias de compra gracias al Big Data”. Se trata de “conocer cómo reaccionarían los clientes si nos pusiéramos a trabajar conjuntamente con ellos en ideas nuevas que todavía no están en el mercado”.  

El nuevo modelo de organización es de fuera hacia adentro (outside-in). Ni siquiera un líder visionario, a lo Steve Jobs, puede saber más que las miles de startups que están probando nuevas ideas en el mercado” 

Crear productos de forma conjunta tiene múltiples beneficios para las empresas, ya que se fomenta el desarrollo de “ecosistemas que permiten no perder la ventaja frente a la competencia”. Lo importante es aliarse con “empresas, gestores o brokers a los que les pueda interesar trabajar conjuntamente” o “encontrar clientes que quieran participar en un proyecto para sentirse útiles”, añade el Decano.  

Menos gasto en innovación y más en inversión con startups  

La innovación en las empresas y en los países se ha medido durante las últimas cinco décadas de una forma sencilla, pero poco efectiva a partir de ahora: el porcentaje de gasto en innovación con respecto al beneficio de la empresa o al PIB del país. “Se nos ha inculcado durante demasiado tiempo la idea de que la empresa o el país más innovador es el que más gasta en innovación”. Actualmente, “las empresas se preguntan por qué tienen que invertir tanto dinero en unos centros de investigación, muchas veces alejados de la realidad del mercado, cuando la innovación real está ocurriendo en las startups”.

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De hecho, en China las empresas importantes ‘apuestan’ toda su innovación en ‘business angels’ para otear las startups. “Si no pones dinero en la startup antes que tu competidor, tu competidor lo pondrá y perderás tu ventaja competitiva”. Se acabaron los centros de innovación situados a cientos de kilómetros de la civilización en los que “se gastaba dinero pensando en lo que la empresa iba a ofrecer a los clientes en el futuro, pero sin co-crear con ellos”. 

Start up

En los últimos años hemos visto cómo las grandes tecnológicas han empezado a comprar startups para ahorrarse dinero en innovación y posibles competidores. “Esto no va de Big Data, robots o puestos de trabajo que aparecen y desaparecen. Esto va de poner las dendritas en el mercado, en la co-creación y la co-motivación”.  

Esto no va de Big Data, robots o puestos de trabajo que aparecen y desaparecen. Esto va de poner las dendritas en el mercado, en la co-creación y la co-motivación”.  

Para Pablo Cardona, “el talento ya no es lo diferencial. Es decir, no se trata únicamente de atraer a los mejores talentos. Esto es necesario y lo seguirá siendo. Pero a partir de ahora, la clave será atraer a los clientes más importantes para trabajar juntos”. Y esto no solo depende de la Transformación Digital y las nuevas tecnologías, sino que “requiere un cambio cultural importante en los CEOs y en sus equipos de dirección, aún anclados en el paradigma top-down”.  

La verdadera revolución no es la transformación digital, sino la organización ‘outside-in’. La verdadera revolución se produce cuando “las empresas conectan con lo que está pasando fuera y lo utilizan como motor de la innovación para conseguir una la ventaja competitiva en el mercado”.