Ante el descenso en las ventas de ejemplares en papel, urge rentabilizar la versión web. Pero no está resultando fácil: la publicidad en la red da poco dinero, y no es fácil convencer al lector digital de que pague por un producto que contradice las dos principales leyes de Internet: oferta ilimitada y gratuidad.
A pesar de que abundan los certificados de defunción de la prensa tal y como la conocemos, los medios se resisten a tirar la toalla. Ante el descenso en las ventas de ejemplares en papel, urge rentabilizar la versión web. Pero no está resultando fácil: la publicidad en la red da poco dinero, y no es fácil convencer al lector digital de que pague por un producto que contradice las dos principales leyes de Internet: oferta ilimitada y gratuidad.
Ante la proliferación de portales con información gratuita, algunos medios han apostado por intentar rentabilizar sus sitios web a través de la publicidad, y para ello han dejado todos sus contenidos en abierto con la esperanza de atraer más lectores. Sin embargo, los ingresos por publicidad online son mucho menores que los del papel, y en general no bastan para rentabilizar una redacción medianamente grande.
En el Reino Unido, los principales tabloides han optado por este modelo (The Sun, el más vendido, probó con un muro de pago durante una temporada, pero luego lo retiró). Aunque la circulación en papel sigue siendo alta, el número de copias vendidas lleva años descendiendo. Además, el sector ha perdido una de sus principales fuentes de ingresos, los anuncios clasificados, en favor de páginas especializadas en este tipo de contenidos, como Craiglist.
Muros de pago: éxitos aislados
Entre los periódicos que han decidido cobrar por sus contenidos digitales, la fórmula más utilizada son los llamados “muros de pago”, que pueden ser totales (solo pueden acceder los usuarios suscritos) o parciales (se permite el acceso gratuito hasta un número de artículos al mes).
A pesar de algunos éxitos aislados, los muros de pago siguen sin compensar las pérdidas de ingresos por las ediciones impresas
Convencer a un lector digital de que pague por conocer lo que está sucediendo en el mundo, cuando puede enterarse gratis en multitud de sitios y al instante, es una tarea ciertamente ardua. El periódico debe ofrecer (o dar la impresión de que ofrece) algo más que mera actualidad: rigor, profundidad, enfoques novedosos. Por eso, como explica Tom Felle en The Conversation, solo unos pocos periódicos de gran prestigio están consiguiendo el número de subscripciones digitales suficientes como para ir tirando (el objetivo de que los beneficios de la versión digital compensen las pérdidas del papel parece, por ahora, inalcanzable).
Entre los casos de éxito se encuentra el Financial Times, que comenzó con un muro parcial (hasta ocho artículos gratis por mes) y en 2015 cambió a un sistema solo abierto para suscriptores, aunque con un primer mes de prueba a un precio muy reducido (un ero). A mitad del año pasado había superado los 500.000 abonados.
Otro medio que ha hecho una apuesta por el modelo de pago ha sido The Times, el periódico inglés más leído fuera de los tabloides. En 2010 introdujo un muro total. La subscripción cuesta aproximadamente lo mismo que la del Financial Times, siete euros por semana. Ya ha superado las 170.000 suscripciones digitales, y las copias en papel no se han resentido: de hecho, es el único medio inglés que ha aumentado su circulación en los dos últimos años. Recientemente la compañía dueña de la marca, News UK, anunciaba que el diario estaba volviendo a generar beneficios después de una etapa de pérdidas.
Las suscripciones suben, pero no lo suficiente
Con todo, el caso más conocido de la transición hacia un modelo de pago ha sido The New York Times. Actualmente es el periódico con más suscriptores digitales, más de un millón (el siguiente es The Wall Street Journal, con 900.000). Lo recaudado por este concepto crece año a año, y en 2015 llegó a los 200 millones de dólares. Sin embargo, esto solo supone un 15% de los ingresos totales: la dependencia del papel sigue siendo fuerte, y actualmente supone un lastre. La compañía dueña del medio volvió a anunciar pérdidas globales a mediados del año pasado.
No obstante, la alternativa a los muros de pago tampoco parece muy prometedora. The Guardian, uno de los pocos periódicos ingleses importantes que sigue dando todos los contenidos en abierto, cada vez vende menos copias en papel (de 2014 a 2015 sufrió un descenso del 7%). A principios de este año anunció que esperaba pérdidas de 53 millones de libras para el ejercicio anterior. La explicación: la publicidad en la edición impresa había descendido más abruptamente de lo esperado, mientras que el crecimiento de la digital se había ralentizado, en parte por los bloqueadores de anuncios.
Los ingresos por publicidad online, a pesar de que crecen proporcionalmente, son todavía proporcionalmente pequeños
Aumentar el precio de la edición impresa: un salvavidas pinchado
Para paliar el descenso en las ventas de ejemplares impresos, una tendencia de la que solo se libran algunas publicaciones especializadas y ciertos dominicales, varios medios han decidido aumentar el precio, y ofrecer el periódico en papel como un artículo premium. Hace tan solo cinco años, la mitad de los diarios norteamericanos costaban 50 céntimos de dólar o menos. Actualmente, ese porcentaje se ha reducido al 15%, y el precio más común ronda el dólar.
Sin embargo, según explica Ken Doctor en Nieman Lab, esta táctica puede producir beneficios en el corto plazo –y de hecho ha conseguido revertir el balance negativo de varios medios–, pero es un error en el largo. El descenso en el número de ejemplares vendidos, provocado por la subida del precio, significa que para las empresas es menos rentable invertir en publicidad. Además, como los suscriptores digitales suelen provenir de consumidores habituales de la edición impresa, reducir la base de estos lectores puede significar un descenso de los ingresos. Esto lleva a reducir personal, lo que devalúa la calidad del producto. Al final, los lectores están pagando más por menos.
Los micropagos, una alternativa con riesgo
Una alternativa a los muros de pago y las suscripciones son los llamados “micropagos”: cobrar al lector una cantidad pequeña por una pieza también pequeña, por ejemplo un artículo. La compañía de moda en este sector se llama Blendle.
Blendle ofrece un servicio parecido al de iTunes, pero aplicado al periodismo
Blendle echó a andar en Holanda en 2014, y tras expandirse a Alemania el año pasado, ha desembarcado recientemente en Estados Unidos. Los principales medios norteamericanos han llegado a acuerdos con la compañía holandesa (el NYT, el WSJ, The Washington Post, Financial Times), y ofrecen contenidos a través de esta plataforma. El usuario paga una cantidad que suele rondar los 30 céntimos de euro por cada artículo (el precio lo marca el periódico o la revista donde se publica). El pago es muy sencillo: una vez el usuario se ha creado un perfil, asociado a una cuenta bancaria, solo tiene que pulsar el botón de compra cuando quiera acceder a un artículo. Blendle se lleva el 30% de cada operación.
El usuario siempre tiene la posibilidad de pedir el reembolso de la cantidad si considera que el artículo no merecía la pena. Sin embargo, según datos de la propia compañía, hasta ahora solo un 10% de los lectores ha reclamado. Otra ventaja importante es que no hay publicidad.
Además de como una plataforma de contenidos, Blendle funciona en parte como una red social. Puedes ver qué artículos han recomendado tus amigos, y crear tu propio perfil según tus elecciones. La compañía cuenta con sus propios editores que rastrean los periódicos y revistas asociadas en busca de piezas que puedan interesar a cada lector.
Los fundadores, dos holandeses de menos de 30 años, han explicado que las noticias de actualidad no representan un mercado para ellos. Nadie considera que deba pagar simplemente por mantenerse “al día”. Sin embargo, esperan poder explotar el apetito por los artículos de mayor profundidad.
Algunos analistas rebajan las expectativas de Blendle por distintos motivos: en primer lugar, por la sensación de “gratis total” que cunde entre los consumidores de información en Internet. Pocos pagarían por leer una historia del Financial Times sobre la crisis entre el FBI y Apple si pueden acceder a otra información parecida, aunque sea de peor calidad, sin pagar un céntimo. Por otro lado, está el hecho de tener que acceder a los contenidos a través de la app de Blendle, aunque los fundadores ya están experimentando en algunos medios holandeses cómo incluir un botón en las páginas de los propios periódicos.
Crowdfunding: el lector-editor
Otro método para intentar rentabilizar el periodismo de calidad es buscar la financiación directa de los artículos por parte de los lectores, dándoles la capacidad de decidir con su dinero qué historias son lo suficientemente interesantes para publicarse y cuáles no. Si Blendle representa el “iTunes del periodismo”, este enfoque puede compararse con Kickstarter, un portal de crowdfunding donde se proponen proyectos creativos y se pide financiación para llevarlos a cabo.
Un ejemplo de este método aplicado al periodismo es Beacon. Se trata de una plataforma que conecta a periodistas con lectores interesados en financiar proyectos concretos (habitualmente, reportajes). El periodista fija una cantidad a recaudar y un tiempo límite. Solo si se alcanza la suma en el plazo previsto, Beacon cobra efectivamente a los donantes y envía el dinero al periodista (a veces también aporta recursos propios por el mismo valor). Aunque la web cuenta con su propio sistema de publicación, el artículo, una vez terminado, puede ser vendido también a cualquier otro medio.
Estas y otras plataformas ofrecen un camino nuevo para la financiación de la prensa, y están pensadas para un público que, a pesar de valorar el buen periodismo (y estar dispuesto a pagar por él), quiere más control sobre lo que lee, y busca una oferta más amplia que la que pueda ofrecerle un producto empaquetado, sea un periódico en papel o el sitio web de una marca informativa, por muy prestigiosa que sea.
