UNIR Revista
La inteligencia artificial está transformando el marketing desde sus cimientos. Estos son los principales mensajes que lanzó uno de los mayores especialistas en esta materia en el mundo ante más de 5.000 asistentes de España y Latinoamérica.
Los 7 puntos claves del Foro UNIR
- La IA está transformando el marketing digital desde su base: Estamos ante un “reinicio” del marketing digital, donde las estrategias tradicionales están siendo rediseñadas por la inteligencia artificial.
- El SEO se diversifica: La búsqueda en plataformas como ChatGPT, Gemini o Perplexity complementa a Google. El SEO tradicional sigue siendo relevante, pero ahora convive con nuevos entornos de posicionamiento.
- El ROI sigue siendo la métrica esencial: En un entorno saturado de datos, el retorno de inversión es el indicador más fiable para evaluar el éxito de una campaña digital.
- La calidad del contenido requiere intervención humana: Aunque la IA puede generar contenido, la experiencia, autoridad y confianza solo pueden ser aportadas por personas.
- La visibilidad en IA supera al tráfico orgánico tradicional: Herramientas como Ubersuggest permiten medir cómo una marca aparece en plataformas de IA, con tasas de conversión hasta 20 veces superiores a las búsquedas en Google.
- La IA no sustituye el criterio humano en publicidad: Aunque las campañas se automatizan, sigue siendo esencial definir bien al público objetivo y tomar decisiones estratégicas basadas en conocimiento y experiencia.
- Adaptabilidad y pensamiento crítico son claves profesionales: El marketing digital exige hoy más que nunca capacidad de adaptación, reflexión crítica y comprensión profunda del entorno tecnológico.
El Foro UNIR ‘Neil Patel: estrategias de marketing digital con IA’ reunió a más de 5.000 profesionales y estudiantes de marketing de España y Latinoamérica para escuchar a uno de los referentes mundiales del sector. Neil Patel, uno de los diez mejores marketers del mundo según Forbes, cofundador de Crazy Egg, Hello Bar, Ubersuggest y NP Digital, y asesor de gigantes como Amazon, Microsoft o Google, compartió su visión sobre el sector y sobre cómo la inteligencia artificial está “reiniciando” el marketing digital. “La inteligencia artificial está cambiando mucho de lo que hoy conocemos”, afirmó.
El evento, moderado por Jorge Heili, director de Foro UNIR, contó también con la participación de Alba López Bolás, directora académica del Máster Universitario en Marketing Digital de UNIR; y Carlos Estrada, VP business development para España de NP Digital y representante de Ubersuggest en España. Todos ellos aportaron reflexiones de calado sobre el presente y futuro del marketing digital en la era de la IA desde la perspectiva académica, empresarial y tecnológica.
IA como motor del cambio estratégico
Neil Patel abrió el evento con una afirmación que resonó durante toda la jornada: “Imaginaros a alguien que le da a reiniciar al marketing digital, pues es lo que está pasando”. Para él, no se trata de una evolución incremental, sino de una transformación profunda.
Patel insistió en que la IA no es solo una herramienta, sino un motor estratégico que está redefiniendo el marketing. “Las empresas han adoptado muchas tecnologías nunca experimentadas antes”, dijo, y subrayó que ahora se trata de entender cómo los datos pueden guiar las decisiones estratégicas. La creación de contenidos ha dado paso al análisis de datos, y los agentes automatizados están reemplazando tareas repetitivas, a la vez que liberan tiempo para la creatividad y la estrategia.
Esté guró del marketing destacó que muchas compañías están adoptando la IA no como un complemento, sino como parte del núcleo de sus estrategias. “Estamos empezando a ver empresas que están adoptando estas tecnologías en sus estrategias a corto, medio y largo plazo”, afirmó. Esta adopción implica una nueva forma de pensar el marketing, donde la inteligencia artificial no solo ejecuta, sino que también propone, analiza y optimiza.
SEO en la era de la IA generativa
Una de las cuestiones más esperadas fue el futuro del SEO. Jorge Heili planteó la pregunta que muchos especialistas se hacen: ¿cómo posicionar una marca en la IA generativa? Patel respondió que el SEO no está obsoleto, pero sí fragmentado. “Instagram no mató a Facebook, TikTok no mató a Snapchat. Lo mismo ocurrirá con ChatGPT, Perplexity y Google. Nada va a desaparecer, pero todo estará mucho más fragmentado”, explicó.
El experto remarcó que el posicionamiento en plataformas de IA requiere contenidos estructurados de forma inteligente, capaces de responder a las preguntas de los usuarios. “Los comentarios, las valoraciones, el engagement… todo influye en cómo aparecemos en los resultados de búsqueda”, dijo. Además, destacó que el contenido debe estar diseñado para ser comprendido por los modelos generativos, lo que implica una nueva forma de redactar, etiquetar y distribuir.
Métricas, ROI y decisiones basadas en datos
En un entorno saturado de datos, Patel insistió en que la métrica más relevante sigue siendo el ROI [el retorno de la inversión es una métrica financiera que mide la rentabilidad de una inversión, indicando la ganancia o pérdida generada en relación con su coste inicial]. “Si gastas un euro y lo duplicas, eso es éxito. Si gastas cinco y recuperas tres, no lo es”, afirmó. Para él, todas las decisiones de marketing deben estar guiadas por datos precisos y por una evaluación constante de lo que funciona y lo que no.
Neil Patel: “El ROI es la métrica más importante para medir el éxito, y la visibilidad en plataformas de IA puede generar 20 veces más conversión”.
Patel recomendó centralizar los datos, analizarlos con rigor y hacer doble control para verificar su calidad. “Los datos lo determinan todo”, sentenció. Esta visión fue compartida por Carlos Estrada, quien añadió que “el marketing es la construcción de relaciones entre marcas y personas, y los datos son el mapa que guía ese viaje”.
Sobre la convivencia entre las métricas tradicionales y las nuevas, como la visibilidad en el universo IA, Patel explicó que “la visibilidad es importante, los clics son importantes, las impresiones son importantes… pero no se puede confiar en un solo método. Hay que experimentar”.
Según señaló Alba López Bolás, “aunque el tráfico orgánico baje, la visibilidad en Gemini puede ser muy alta. Y ese tráfico que llega ahora desde las plataformas de IA es el que genera conversión”. Para la directora del Máster en Marketing Digital de UNIR, las métricas deben adaptarse al contexto y al canal.
IA y calidad de contenido: una alianza necesaria
Otro punto importante tratado en Foro UNIR fue la calidad del contenido generado por IA. Para el gurú del marketing, “muchas veces la calidad no va a estar ahí. Necesitamos a los seres humanos para crear contenido de calidad”. Defendió una combinación entre inteligencia humana y artificial, donde los valores de experiencia, autoridad y confianza se mantengan intactos.
“La combinación excelente sería unir la inteligencia humana e la inteligencia artificial a la hora de generar contenido”, explicó. Para él, las personas aportan valor, contexto y sensibilidad, mientras que la IA puede acelerar procesos y aportar eficiencia. “Los seres humanos crean mucho valor: experiencia, expertise, autoridad y confianza”, señaló.
Visibilidad en la plataformas de IA
Alba López Bolás introdujo el tema de la visibilidad en plataformas como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Patel explicó cómo herramientas como Ubersuggest permiten analizar la visibilidad de una marca frente a sus competidores. “Podemos ver si los competidores están teniendo más tracción, si nuestras campañas están funcionando o no”, dijo.
Además, reveló que la conversión desde plataformas de IA puede ser hasta 20 veces superior a la de una búsqueda tradicional en Google. “Estamos viendo un despliegue de tráfico que se incrementa en las plataformas de IA”, aseguró. Esta nueva métrica de visibilidad se está convirtiendo en un indicador clave para las marcas.
Publicidad automatizada y segmentación inteligente
La automatización de campañas publicitarias con IA fue otro asunto central abordado en Foro UNIR. La directora del Máster en Marketing Digital de UNIR, planteó la duda sobre si sigue teniendo sentido definir un buyer persona cuando la IA realiza segmentaciones automáticas. Patel respondió con una analogía personal: “Conozco a mi mujer desde hace diez años, pero tengo solo un 5% de probabilidades de adivinar qué quiere cenar esta noche”.
La inteligencia artificial puede ayudar, pero no sustituir el criterio humano. “La IA no está aquí para decirnos qué necesitamos exactamente. Las plataformas nos dan muchas opciones para que no podamos culparlas si fallan”, añadió Patel. Carlos Estrada es de la misma opinión: “El para qué es extremadamente importante. Tenemos que saber exactamente para qué estamos creando algo o para qué estamos apoyándonos”.
TikTok SEO y redes sociales como buscadores
Sobre el posicionamiento en redes sociales, Patel reconoció su importancia creciente. “Las personas pasan muchísimo tiempo día tras día en las redes sociales. No existe la red social perfecta, pero todas pueden ser útiles”, dijo. TikTok, LinkedIn y YouTube fueron mencionadas como plataformas esenciales para el SEO social.
Jorge Heili, con Alba López Bolás y Carlos Estrada, en un momento del debate.
Alba López Bolás añadió que “cada vez se habla más de TikTok SEO”, y que las marcas deben considerar estos canales como parte de su estrategia de posicionamiento. Patel coincidió con esta idea: “Con las redes sociales, cada uno puede elegir lo que prefiere, perfeccionar los productos, aprender y entender cuál es la estrategia que mejor funciona”..
Inteligencia artificial en las agencias de marketing
En otro momento del Foro UNIR, López Bolás, lanzó la pregunta sobre cómo ha cambiado el trabajo en las agencias de marketing y publicidad con la llegada de la IA. Neil Patel explicó que muchos procesos se han automatizado, pero que el enfoque debe ser diferente. “La mayoría de las organizaciones no analizan los datos de manera correcta. Nosotros experimentamos constantemente para trabajar de una forma más eficaz y ahorrar tiempo”, dijo.
Carlos Estrada añadió que “los departamentos de marketing buscan desarrollar constantemente estrategias nuevas, pero no se puede utilizar la IA de la misma manera en todos los ámbitos”. La clave está en ensayar, probar, optimizar y automatizar de forma estratégica afirmaron los expertos presentes en este evento.
Riesgos de la IA: datos incorrectos y complacencia
Durante el foro, Jorge Heili preguntó también por los riesgos de la IA. Patel señaló los datos que no son fiables como el problema principal, porque “es algo que observamos muy, muy a menudo y, por eso, es fundamental analizar todo con mucho esmero”. Errores, desinformación, sesgos, manipulaciones… “El problema más evidente son los datos que no son correctos”, advirtió.
Neil Patel: “El principal riesgo de la IA son los datos que nos son correctos, un problema que nos encontramos muy, muy a menudo”.
Carlos Estrada, por su parte, se refirió al riesgo que tiene externalizar nuestra capacidad de pensar. Y añadió otra preocupación más: la complacencia. “Me preocupa que sea tan cómodo utilizar la IA, que dejemos de tener criterio propio”, dijo. También planteó un escenario inquietante: “El día que sea la IA la que tenga que vender y hablar con otras IA… ¿cómo participaremos ahí nosotros?”.
Carlos Estrada: “El marketing es la construcción de relaciones entre marcas y personas. Me preocupa que externalicemos nuestra capacidad de pensar por nosotros mismos”.
Profesiones en riesgo, formación y nuevas oportunidades
Ante la pregunta recurrente sobre qué profesiones están en riesgo por la IA, Patel instó a cambiar la perspectiva. “En lugar de preocuparnos de si desaparecen o no determinadas profesiones, deberíamos preocuparnos de cómo las empresas pueden adaptarse mejor al cambio”, afirmó. Para él, la clave está en aprender a utilizar las herramientas de forma estratégica.
Carlos Estrada añadió que “la forma en la que tomamos decisiones no ha cambiado tanto en los últimos 100 años. Varían los canales, la tecnología, pero el objeto en sí no cambia. El que sabe hacer marketing utilizando el sentido común, lo va a poder hacer en una tienda, en una página web y en la IA. Lo que subyace no cambia”.
Alba López Bolás: “La principal característica que debe tener un profesional del marketing es la adaptabilidad y el pensamiento crítico”.
Alba López Bolás cerró el foro con una reflexión sobre el papel de la universidad y los retos que plantea la inteligencia artificial. “Primero tenemos que aprender a hacer un plan de marketing digital completo. La IA puede ayudar, pero nunca va a sustituir el conocimiento práctico”, afirmó. La directora del Máster en Márketing Digital de UNIR defendió la adaptabilidad como una competencia fundamental: “La principal característica que debe tener un profesional del marketing es la adaptabilidad y el pensamiento crítico”, concluyó.
Todos los expertos coincidieron el papel absolutamente relevante que tiene la formación en marketing, justo ahora que las tecnologías emergentes, especialmente la IA, están tranformando radicalmente la vida de las personas y la forma que tienen de relacionarse con las empresas y con sus marcas.
- Facultad de Economía y Empresa
