Jorge Arana Varona
La inteligencia artificial generativa está redefiniendo cómo los consumidores descubren marcas y toman decisiones. En el Foro UNIR, uno de los referentes mundiales del marketing digital analizó cómo impulsar la visibilidad y la confianza en este nuevo escenario de búsqueda.
El marketing digital atraviesa una de las transformaciones más profundas de su historia reciente. Durante años, la competencia se centró en aparecer en los primeros resultados de Google. Hoy, la conversación ha cambiado: las decisiones comienzan en asistentes como ChatGPT, Gemini o Copilot, donde el usuario obtiene respuestas estructuradas antes de visitar una sola página web.
Este nuevo entorno obliga a replantear la estrategia. Ya no basta con optimizar palabras clave y esperar clics. Las marcas deben comprender cómo funcionan los motores generativos, cómo construyen autoridad y cómo seleccionan qué empresas mencionar en sus respuestas.
En este contexto se celebró el Foro UNIR “Cómo posicionar tu marca en las búsquedas con IA”, que reunió a más de 3.000 inscritos de distintos países. Junto al gurú del marketing Neil Patel, participaron Alba López Bolás, directora académica del Máster en Marketing Digital de UNIR; Carlos Estrada, VP Business Development Spain; y Daniela Camargo y Erika Vettorazzo, especialistas de NP Digital.
Durante su intervención, Patel dejó una afirmación que resume el momento actual: “la tasa de conversión en realidad está subiendo”. Aunque parte del tráfico informativo disminuye, el usuario que llega tras consultar una IA suele estar mejor informado y más cerca de la compra.
Cinco claves del Foro UNIR
- La IA no elimina el SEO, lo obliga a evolucionar. “Ambas estrategias van a coexistir perfectamente”, afirmó Neil Patel, al desmontar la idea de que el posicionamiento tradicional haya desaparecido.
- Alba López advirtió que “no podemos seguir midiendo solo el último clic”, porque el recorrido del consumidor ahora incluye asistentes conversacionales, redes sociales y publicidad antes de la conversión final.
- “Lo que medimos ahora son menciones, no solo visitas”, aclaró Daniela Camargo, al explicar que en entornos generativos la visibilidad depende de aparecer en respuestas, aunque el usuario no haga clic.
- Erika Vettorazzo subrayó que “si el contenido es superficial, la IA no lo prioriza”, recordando que los motores generativos seleccionan información relevante, profunda y coherente con la reputación digital.
- Carlos Estrada afirmó que “la optimización para IA no es improvisación, es estrategia estructurada”, y defendió que las marcas deben trabajar autoridad digital con visión a medio y largo plazo.
SEO y GEO: convivencia, no sustitución
Uno de los temores más repetidos en el chat fue la posible desaparición del SEO tradicional. Patel fue directo: “No estamos en un mundo donde el buscador tradicional desaparece”. Según explicó, las búsquedas en Google continúan creciendo, pero ahora comparten protagonismo con consultas en IA.
El problema no es la coexistencia, sino la fragmentación del recorrido. “El mundo ya no es lineal”, insistió Patel. El consumidor puede descubrir una marca en ChatGPT, validarla en Instagram y terminar comprando tras hacer clic en un anuncio.
Alba López reforzó esa idea desde la perspectiva académica: “Las marcas deben adaptarse a un viaje del consumidor mucho más sinuoso”. Ya no existe un único punto de entrada ni una única métrica de éxito.
El error del contenido masivo
Ante la pregunta sobre el contenido generado con inteligencia artificial, Patel fue contundente: “Uno de los errores más grandes es utilizar la IA para generar mucho contenido”. La saturación de piezas mediocres no genera autoridad, sino ruido.
Para él, el factor diferencial sigue siendo la profundidad. “Si eres bueno de verdad en tu sector, estás a salvo”, señaló, defendiendo la especialización como antídoto frente a la automatización masiva.
Erika Vettorazzo complementó esa visión al explicar que el problema no es usar IA, sino hacerlo sin revisión humana. “El contenido debe aportar experiencia real y coherencia con la marca”, afirmó.
Nuevas métricas para un nuevo escenario
Otro punto clave del foro fue la medición. Durante años, el tráfico web fue el indicador dominante. Hoy, la conversación gira en torno a visibilidad en respuestas generativas, sentimiento de marca y comparación frente a competidores.
Patel explicó que las empresas deben analizar con qué frecuencia aparecen mencionadas en respuestas y cómo se posicionan frente a otras marcas en prompts estratégicos. “Estas son las métricas que las compañías deberían trazar”, afirmó.
Daniela Camargo detalló cómo Ubersuggest permite visualizar ese porcentaje de visibilidad y detectar oportunidades de mejora. La herramienta analiza prompts relevantes, identifica menciones y compara competidores.
Carlos Estrada reforzó el enfoque estratégico: “No basta con estar; hay que entender por qué apareces y cómo mejorar esa posición”.
Omnicanalidad y reputación digital
El foro también abordó el papel de las redes sociales como buscadores. Patel explicó que plataformas como TikTok e Instagram se han convertido en espacios de descubrimiento. “Tienes que estar en todos lados”, afirmó, defendiendo la omnicanalidad.
La reputación digital juega un papel determinante. Los motores generativos analizan comentarios, reseñas y sentimiento asociado a la marca. Una mala percepción reduce la probabilidad de recomendación.
Erika Vettorazzo añadió que las marcas deben cuidar no solo el posicionamiento técnico, sino la experiencia del usuario. “Si la experiencia es buena, el posicionamiento mejora”, resumió.
Formación y adaptación continua
El encuentro dejó una conclusión clara: el marketing digital no desaparece, evoluciona. La inteligencia artificial amplifica herramientas existentes y exige nuevas competencias.
Alba López destacó la importancia de formar perfiles capaces de combinar SEO, análisis de datos, publicidad digital y optimización para IA. “Estamos integrando inteligencia artificial en todo el plan de estudios”, señaló.
Para Patel, la adaptación es obligatoria. “Las oportunidades están en la especialización y la profundidad”, insistió, recordando que la ventaja competitiva no está en usar IA, sino en usarla mejor que los demás.
El Foro UNIR confirmó que el clic ya no es el único campo de batalla. La visibilidad, la reputación y la autoridad se construyen ahora también en respuestas generativas.
La pregunta no es si la inteligencia artificial cambiará el marketing digital. La pregunta es quién sabrá adaptarse antes.
- Facultad de Economía y Empresa
