Jorge Arana Varona
El Foro UNIR reunió a Vicent Argudo, director de Música de PRISA, y a Andy Ferguson Vázquez, representante de BeatBread, para descubrir qué hay detrás de grandes eventos como Los 40 Music Awards. “Hay que construir una relación sólida con tus seguidores y monetizarla de forma saludable”, afirmaron.
En España se celebraron más de 110.000 conciertos en 2024 y 850 festivales. La venta de entradas se duplicó tras la pandemia y creció un 37% entre 2022 y 2023, con una proyección del 50% para 2028. Además, según OBS Business School, 2024 alcanzó una cifra récord de más de 725 millones de euros en venta de entradas, un crecimiento del 25,3 % respecto al año anterior.
Estas cifras confirman que el directo es hoy el motor económico y emocional de la industria musical. El Foro UNIR reunió a profesionales de primer nivel para descubrir cómo se organizan los grandes eventos musicales, desde la planificación técnica hasta la creación de experiencias memorables.
Vicent Argudo Esteve, director de Música en Prisa Media y responsable de los 40 Music Awards; Andy Ferguson Vázquez de Parga, representante en España de Bit Bread y coordinador de giras internacionales de artistas como Pablo Alborán; y Francisco Javier Vázquez, docente del Máster en Gestión Empresarial en la Industria Musical de UNIR, compartieron estrategias y anécdotas que revelan la complejidad de este sector.
Los expertos coincidieron en que la clave está en combinar arte, negocio y tecnología para ofrecer espectáculos que conecten con millones de personas en directo y a través de plataformas digitales. “Hay que encontrar tu nicho y mimar a tu fan. No se trata de tener millones de seguidores, sino de construir una relación sólida y monetizarla de forma saludable”, afirmó Francisco Javier Vázquez.
Cinco claves del Foro UNIR
- La narrativa como columna vertebral: “Cada artista tiene una historia que debe integrarse en la gala para generar conexión emocional”, explicó Argudo. Este enfoque convierte los premios en relatos que trascienden la música y se convierten en contenido viral.
- Patrocinios que cuentan historias: “El patrocinio pesa más que la taquilla. Hay que integrar las marcas en la narrativa, no solo en un photocall”, señaló el director de Música de PRISA. Ejemplos como Uber en el ‘desencoche’ muestran cómo se crean experiencias únicas para fans y marcas.
- El reto del talento emergente: “Aunque se haya democratizado la producción musical, la economía de la atención complica la entrada de nuevos artistas”, advirtió Andy Ferguson. La saturación de contenidos exige estrategias innovadoras para destacar.
- Escenografía y técnica al límite: “Hace tres años no había suficientes focos en España y tuvimos que traerlos de Holanda”, relató Argudo. La logística de estos eventos implica meses de planificación y coordinación de equipos.
- Datos para diseñar carteles: “En el máster enseñamos a analizar audiencias con herramientas como Chartmetrics para configurar carteles coherentes”, comentó Vázquez. Esta información permite elegir artistas y planificar giras con precisión.
La narrativa convierte eventos en experiencias
Los grandes espectáculos no son solo música: son historias que se cuentan en directo. Argudo explicó que los 40 Music Awards se conciben como “el escribano de lo que pasa en la música cada año”. Esta visión editorial convierte la gala en un relato que culmina con la entrega de premios y genera contenido para millones de seguidores.
La narrativa también se refleja en momentos únicos. “En las mesas pasan cosas”, dijo el director de PRISA, aludiendo a encuentros entre artistas e influencers que se viralizan en redes. Ejemplos como la actuación conjunta de Pablo Alborán y Dua Lipa son prueba de cómo se crean experiencias irrepetibles.
Vázquez subrayó la importancia de la estrategia: “Configurar un cartel no es solo elegir nombres famosos. Hay que analizar datos y entender qué busca el público”. Sin esta base, la narrativa pierde fuerza y el evento corre el riesgo de diluirse.
La tecnología detrás del espectáculo
Montar un escenario para un evento híbrido —con público presencial y retransmisión televisiva— exige una planificación milimétrica. “Diseñamos bocetos en 3D y calculamos cada detalle, desde pantallas LED hasta accesos para artistas”, explicó Argudo. Esta fase inicial define el éxito del montaje.
La complejidad aumenta cuando se combinan mundos distintos: concierto y programa de televisión. “Queremos que sea una experiencia de gala sin cortes publicitarios, pero también un show televisivo”, añadió. Este enfoque obliga a coordinar equipos de montaje, producción y ensayos en tiempos récord.
Andy Ferguson destacó la evolución del sector: “Antes todo era más artesanal. Hoy la tecnología permite experiencias inmersivas, pero también exige presupuestos más altos y equipos especializados”. Esta transformación ha elevado el nivel de exigencia para promotores y artistas.
El docente del Máster en Gestión Empresarial en la Industria Musical de UNIR recordó que la técnica no es solo estética: “La escenografía debe responder a la narrativa del evento. No se trata de poner luces, sino de crear una experiencia coherente con la marca y el público”. Esta integración es clave para diferenciar un espectáculo.
La importancia del patrocinio
Los patrocinios son la columna vertebral del negocio. “El patrocinio pesa mucho más que la taquilla”, afirmó Argudo. Integrar marcas en la narrativa es clave: Uber patrocinó el ‘desencoche’ en Barcelona, convirtiendo la llegada de artistas en contenido exclusivo para redes.
Andy Ferguson, por su parte, analizó el impacto económico: “Las marcas buscan experiencias, no solo visibilidad. Si no les das contenido, no hay retorno”. Esta tendencia obliga a diseñar eventos que generen valor para patrocinadores y público.
Vázquez conectó este reto con la formación: “En el máster enseñamos a entender el mercado, diseñar estrategias y crear productos que respondan a las cuatro P del marketing”. Sin profesionales capacitados, la industria no puede sostener su crecimiento.
Además, la economía de la atención sigue marcando el ritmo. “Estamos en un océano con muchas pirañas. Si no te especializas, terminas diluido”, advirtió el académico.
Formación continua
En España se celebraron 110.000 conciertos en 2024 y más de 850 festivales. Este crecimiento demanda profesionales preparados. UNIR ofrece el Máster Universitario en Gestión Empresarial en la Industria Musical, una titulación oficial que forma expertos en marketing, producción y estrategia para liderar este sector en expansión.
- Facultad de Artes y Ciencias Sociales
